Ильясов Ф. Н. Генитальные символы в рекламе // Социальные исследования. 2016. №1. С. 50–60. Скачать PDF
Аннотация. В статье показывается, какую символику и семантику несут в себе такие
известные генитальные символы как фига (кукиш) и «палец непристойный» (кур).
Описывается опыт использования этих символов в политической и товарной рекламе.
Ключевые слова: фига, кукиш, дуля, фак-палец, фаллический-генительный культ, вагинальный и пенисный символы,
реклама
Как известно, у многих народов на всех континентах очень
давно возник фаллический (правильнее назвать: «генитальный») культ, в котором в
качестве сакрального начала выступали мужские и женские гениталии, органы
размножения животных и растений (цветы), сперма, семена растений, – как символы
жизненной энергии, плодородия, защиты [ [1]].
История и этнография
Можно предположить что, у этносов, проходивших в своём
историческом развитии общественный уклад, приближенный к матриархату, в этот
период доминировали вагинальные символы, а после перехода к патриархальной
модели усилилось значение пенисных символов.
Рассмотрим два генитальных символа, используемых в рекламе, – это известный кукиш и digitus impudicus («палец непристойный» – средний палец, выступающий в верх из кулака), известный нам больше из американских блокбастеров. Хотя по данным исследователя Е. Е. Левкиевской [ [2]] символ «непристойный палец» бытовал в среде южных славян и назывался «кур» (петух). Можно предполагать, что «знак петуха» в патриархальной традиции мужчина показывал мужчине, посылая символический сигнал превосходства: «Я кур, ты курица…»
Ироничная реклама автомобиля Бентли - показательный случай «правильного традиционного» использования кура («фак-пальца»)
Судя по следам в фольклоре и обычаях, славянские племена на
раннем этапе развития имели уклад близкий к матриархальному
[A]. Соответственно в
элементах фаллического культа у них преобладал вагинальный символ. Он
сохранился в речи в виде синонимического ряда: фига, шиш, кукиш, дуля. Фига,
как известно, в русской (немецкой и др.) культуре, в рамках элементов генитального
культа, выступала в качестве оберега от злых сил и злого глаза, иногда как
сущность, способствующая удаче, дающая силу и здоровье.
Существуют различные гипотезы о происхождении слово «фига». Филолог Галина Кухлевская полагает наиболее обоснованной точку зрения, согласно которой «слово fig происходит от итальянского вульгаризма fica, обозначающего женский половой орган – сходство, хоть и отдаленное, есть. Получается, что fig это женский символ, а digitus impudicus – мужской». Ранее И. Ф. Борщевский [ [3]] писал, что кукиш символизирует собой “ктеис” – то есть «женский орган оплодотворения». Такое представление бытовало до недавнего времени и в ряде регионов России (кукиш как символ «срамного женского места») [B].
Расшифровка смыслов
Теперь самый главный вопрос нашего рассмотрения – какой
сигнал посылает человек, показывающий фигу или «палец непристойный»? В общем
случае можно говорить, что человек, демонстрируя генитальные символы, тем самым
стремится увеличить свои социально-психологические ресурсы - повысить свой
статус и понизить статус «зрителя/собеседника». То есть демонстрация генитальных символов –
это всегда проявление конкуренции-агрессии. Однако существуют расхождения в специфике
содержания «сообщения».
Человек, показывающий пенисный символ - «срамной палец» (назовём
его «фак-палец») транслирует следующие сигналы: «Я демонстрирую вам своё превосходство»,
«Я демонстрирую вам своё презрение», «Я плюю на вас», «Я подвергаю вас коитусу».
Показательный случай «правильного традиционного»
использования фак-пальца - шутливая реклама автомобиля Бентли (Bentley).
Человек, демонстрирующий кукиш (вагинальный символ),
передаёт следующие сообщения: «Должен разочаровать», «Ничего не получишь»,
«Надежды напрасны».
Отчего возникли указанные «разночтения»? Естественно предположить,
что в связи с особенностями статусно-полового поведения. Пенис в значительной
мере ассоциируется со статусом. Вспомним, например, известную шутливую
поговорку: «В Польше – у кого х…й больше, тот и пан».
Если обратиться к обезьянам, то у некоторых видов
доминантный самец демонстрирует своё доминирование, в том числе, «подвергая
коитусу» субдоминантных особей, включая самцов. А, например, у гиен низко-статусные
животные, в том числе и самцы, демонстрируют свой подчинённый статус, облизывая
клитор доминантной самки. В свете указанных примеров, вероятно, можно
интерпретировать и символику вагинального и пенисного символов. То есть в
случае с фак-пальцем «зрителя» символически «подвергают коитусу», а в случае с
кукишем предлагают «лизать клитор доминантной самки».
Вероятно, не случайно существуют словесные конструкции «апеллирующих
ко рту» - типа: «кукиш под нос», «фиг с маслом». Ещё несколько десятилетий
назад был довольно распространён такой способ «ругательства» – демонстрация
кукиша сопровождалась фразой: «На, оближи!». Широко известен «оральный отсыл» –
показывание кукиша с произнесением выражения: «Накося, выкуси (вкуси)!». Типичный
пример – антигитлеровский плакат «Накося выкуси» художника И.Серебряного
(1943).
Кукиш в политической рекламе: карикатура «Накося выкуси», художник И.Серебряный,1943 г.
Фак-палец в рекламе
Пока реклама с использованием фак-пальца является довольно
эпатажной и, надо полагать, носит заведомо провокационный характер.
Социальная реклама, призывающая решить накопившиеся вопросы
в образовании Германии, вышла в еженедельнике Die Zeit в начале
Реклама в немецком еженедельнике Die Zeit усиливает эмоциональность и провокационность послания, используя образ маленькой девочки, показывающей «непристойный палец»
Другой пример. Журнал Focus (опять же германский) 22 февраля
2010 г.
опубликовал изображение древнегреческой богини Афродиты, показывающей
фак-палец. Заголовок материала гласил: «Мошенники в семье евро.
Греция лишит нас наших денег». Хотя формально это была «всего лишь
иллюстрация», но по форме и посылу это была политическая реклама. Суть «креатива»,
судя по всему, в том, что это греческая Афродита, т.е. сама Греция, показывает
ведущим странам зоны евро фак-палец, отказываясь навести порядок в своих финансах.
Провокационность этой иллюстрации усиливается тем, что фак-палец «держит»
женщина, к тому же ещё и «национальная богиня».
Реклама в немецком журнале Focus «бьёт по святым чувствам греков», изображая богиню Афину со срамным пальцем
И, наконец, отечественный пример фак-пальца – опубликованная
в журнале PROкрай (май 2010 г.) реклама сигарет «Richmond», вероятно
ориентированная на женскую аудиторию. Здесь сюжет заключается в том, что
привлекательная и «благополучная» девушка показывает зрителям два фак-пальца с
перстнями. Рекламный девиз: «reach the rich» обыгрывает начальный слог в
названии сигарет. Одна из опрошенных девушек, на вопрос: «Как вы думаете, какой
сигнал посылает зрителям эта реклама?», ответила: «Девушка как бы говорит: Я
курю крутые сигареты. Пошли вы все на х…й два раза»...
Реклама в российском журнале Proкрай «провоцирует спрос демонстрацией пренебрежения к остальным - другим», и в этом сходна с рекламой Бентли
Все описанные выше случаи размещения рекламы с пенисными
символами произошли в течение 2010 года. Тот факт, что в них главными персонажами
являются лица женского пола, вероятно, свидетельствует, об эмансипации женщин и
повышении их социального статуса, поскольку им «доверили» оперировать сугубо
мужскими символами.
Можно полагать, что в России, стране с вагинальной символической
традицией, пенисный символ «в руках женщины» может восприниматься более
болезненно, нежели вагинальный.
Интересно отметить, что фак-палец «успешно используется» как
в политической, так и товарной рекламе.
Пример использования кура в жанре так называемых политических демотиваторов.
Удел кукиша – политическая
реклама?
Как мы видели в вышеприведённых примерах, «посыл превосходства»
пенисного символа может укладываться в определённое рекламное поле и не только
социально-политической рекламы. А креатив с кукишем больше применяется в
«политической рекламе». Пожалуй, наиболее популярный сюжет здесь – В.И.Ленин,
показывающий фигу, или, как говаривали в старину, – «ставящий кукиш».
Этот коллаж показывает «природную» лаконичность и экспрессивность кукиша.
Коллаж автора (идея была найдена в Интернете за подписью Alex Bodov).
«Посыл разочарования» вагинального символа, похоже,
используется только в политической рекламе. Объясняется это, вероятно, его
спецификой. Примеры – антикоррупционный плакат Глеба Андросова, и коллаж «Ленин,
показывающий кукиш». В последнем случае демонстрируется интересный пример
«переворачивания» контекста сообщения. Популярный сюжет, где Ленин показывает
кукиш «всем», и носит как бы анти-ленинский характер, превращается здесь в
про-ленинский (прокоммунистический) за счёт слогана: «О нас помнят, пока мы
мешаем другим…»
Рисунок «на злобу дня» Глеба Андросова выдержан в стиле агитплаката
Прекраснейший из
генитальных символов
Обычай отрезать (отрывать) у растений половые органы (в
просторечии их называют «цветы») и дарить их друг другу в пожелание удачи,
благополучия, здоровья, возник в рамках генитального (фаллического) культа[
[4]].
Сейчас этот обычай в значительной мере утратил свою магическую окраску и люди
дарят друг другу цветы, почти не помышляя ни о каких генитальных символах.
Цветы активно используются в рекламе, но примеров такое великое множество, что
нет необходимости это здесь иллюстрировать…
Дополнения (иллюстрации) к статье
Сноски
[A] Несколько аргументов в пользу приведённого тезиса. Как известно, в рамках
культур близких матриархату, активной стороной в сексе выступает женщина и,
соответственно, вагина. В мифологии подобных сообществ половой акт
интерпретируется как акт «поедания» пениса вагиной. В этом контексте некоторые
исследователи интерпретирует фольклорный образ Бабы-Яги, «поедающей доброго
молодца», как архетип вагины, поедающей пенис.
Указанную матриархальную мифологию в русской культуре
иллюстрирует, например, известная частушка:
«Как за печкой, за трубой
П…зда шлёпала губой.
Отчего зашлёпала?
Большого х...я слопала!» [Русский мат (Антология). М.,
1994. С. 172.]
Кроме того, обычай давать приданое невесте интерпретируется как остаточная форма выкупа жениха (покупного брака), существовавшая у славян в период, близкий к матриархату. См., например: Ильясов Ф.Н. Статусная теория цены. М.: Институт социологии РАН. 1993. С. 68.
[B] Возможно вследствие указанного обстоятельства, старообрядцы, судя по публикациям в Сети, категорически выступают против троеперстного крещения, полагая эту фигуру из трёх пальцев эквивалентом фиги.
Литература
[1]. См., например: Штернберг Л. Я. Фаллический культ // Штернберг Л. Я. Первобытная религия в свете этнографии. Л.: Изд-во Института народов Севера, 1936; Киньяр П. Фасцинус (Фаллический культ в культуре греков и римлян) // Киньяр П. Секс и страх: Эссе. Пер. с фр. М.: Текст, 2000. С. 36—50.
[2]. Левкиевская Е. Е. Кукиш // Славянские древности. Этнолингвистический словарь под ред. Н.И. Толстого. Т. 3. М.: Институт славяноведения 26.
[3]. Баршчэускі І. Ф. З гісторыі фальєктєнізму // Запіскі аддзєлу гуманітарных навук. – Кн. 4. Працы катэдры этнографіі. – Т. 1. – Сшытак І. – Менск, 1928. – С. 52.
[4]. Ильясов Ф. Н. Мат в три хода (опыт социологического исследования феномена нецензурной брани) // Человек. 1990. №3. С. 198-204.
(статья написана 8 апреля 2011 г.)