См. также: Ильясов Ф. Н. Откуда берутся цены? Статусный алгоритм ценообразования // Со-общение. 2001. №10.
Ильясов Ф. Н.
Психофизический подход к доходному и ценовому сегментированию
\2005 г.\
Практика доходного сегментирования
1) Социологические шкалы – делят потребителей, например, на семь групп, по субъективной оценке уровня потребления, даваемой респондентом. Шкалы - от позиции: «не хватает на еду», до: «ни в чём себе не отказываю».
2) Теория семи страт – используется «заданное» деление на семь групп по уровню доходов. Шкалы дохода: от «нижний низкий» - до «верхний высокий». Цифровое, денежное описание границ интервалов исследователь делает на основе своей интуиции.
3) Авторский подход - исследователь строит шкалу доходной дифференциации (количество групп и их границы), исходя из своей интуиции и задач исследования.
Исходное наблюдение
Для человека, получающего 30 тыс. руб., прибавка в 1 тыс. руб. является более значимой, чем для человека, получающего 300 тыс. руб.
Вывод:
Шкала доходного сегментирования должны быть с увеличивающимися интервалами.
Классическая психофизика
Психофизика — это отрасль, занимающаяся проблемами восприятия человеком силы различных сигналов. На экран телевизора можно вывести шкалы изменения яркости или звука. При их регулировании они изменяются не постепенно, а скачкообразно, в соответствии с законом Вебера, – на величину так называемого «дифференциального порога», - чтобы при каждом нажатии кнопки человек воспринимал различие в величине сигнала.
Дифференциальный порог (ДП) – это такая минимальная величина изменения согнала, которую обнаруживает испытуемый. ДП, в процентном отношении к величине исходного сигнала, величина постоянная. Например, звуковой дифференциальный порог равен 1/10, т.е. изменение звука человек способен обнаружить только когда он изменяется (увеличится или уменьшится) на 10%. Аналогично человек воспринимает вес, высоту звукового тона и проч.
Социальная, экономическая психофизика
Проведенные автором в разные годы исследования и эксперименты показали, что восприятие величин экономических стимулов также подчиняется законам психофизики. В частности восприятие величин таких стимулов как зарплата, доход, цена. Здесь, правда, речь идёт не об изменении абсолютных значений, т.к. они формально очевидны, а о величине качественных различий, например, между ценами на разные сорта товара или между уровнем дохода разных потребительских (статусных) групп.
Например, результаты вторичного анализа данных разных социологических исследований, проведённых в советское время, показали, что в восприятии людей того времени, для того, чтобы перейти в вышестоящую доходную группу, надо было увеличить свой доход на 30-33%. Т.е. доходный дифференциальный порог (ДхДП) составлял 30-33%.
В РФ, по результатам ранее проведённых измерений, доходный дифференциальный порог был равен 60%. Таким образом, группировка по уровню доходов может быть построена на основе геометрической прогрессии, с показателем прогрессии = 1,6 (начиная с минимального).
Изложенный подход к доходному (отчасти ценовому) сегментированию можно протестировать онлайн:
Принцип увеличивающихся интервалов для построения шкалы на основе «теории семи страт»
В этом случае весь доходный интервал – от минимума до максимума делится на семь интервалов на основе геометрической прогрессии, где показатель прогрессии «подбирается эмпирически» с тем, чтобы корректно отразить весь диапазон доходов.
Например, в генеральной совокупности минимальный доход 15 000, максимальный – 1 000 000 руб. Показатель прогрессии 1,83 разбивает указанную совокупность на следующие интервалы (тыс. руб.): 1) 15 – 27, 2) 28 –50, 3) 51-92, 4) 93-168, 5) 169-307, 6) 308-563, 7) более 563.
Практика ценового сегментирования
Группировка розничных цен в основном осуществляется с использованием трёх «инструментов»:
1) Заданные рынком максимум и минимум розничной цены
2) Интуиция, + основанная на ней сложившаяся практика
3) Психологическое тяготение к круглым цифрам
Аналитик, имея перед своим мысленным взором величину диапазона цен, интуитивно выделяет «сортовые группы» и практически произвольно формирует группировку цен. Соответственно, понятно, у разных аналитиков могут быть различающиеся группировки цен.
Группировка цен на основе доходного дифференциального порога
Эта группировка может использоваться для анализа структуры цен на определённый товар. В этом случае в качестве исходного значения берётся существующая минимальная розничная цена на данный товар и последовательно умножается на 1,6, пока получаемое значение не достигнет (превысит) максимальной существующей цены (пример с построением группировки цен на водку приведён на рис. 1).
Группировка цен на основе ДхДП может использоваться для предварительного или вспомогательного анализа структуры цен, а также при отсутствии данных о сорто-ценовом дифференциальном пороге (СцДП).
Группировка цен на основе сорто-ценового дифференциального порога
Сорто-ценовой дифференциальный порог показывает относительную, «качественную» разницу в величине цены между товарами соседних сортов (к примеру, «первого» и «высшего»). Например, ранее проведённые измерения показали — сорто-ценовой дифференциальный порог на рыбные палочки составлял 33% (2005 г., – см. Рис. 2), а на пироги 51% (2005 г.).
Как представляется, количество ценовых интервалов, построенных на основе ДхДП и СцДП, как и сама величина СцДП, могут быть информативными сами по себе. Можно предположить, что большое число ценовых интервалов (групп), также как и высокое значение СцДП, свидетельствуют о более высокой статусности, «культовости» товара. Например, высокую дифференциацию цен имеют ручные часы, легковые автомобили, дамские сумки, виски и проч.