См. также: Ильясов Ф. Н. Психофизический подход к доходному и ценовому сегментированию. 2005

Ильясов Ф. Н.

Откуда берутся цены? Статусный алгоритм ценообразования

Цена - категория, в первую очередь, социальная, а не экономическая Задача настоящей статьи - представить новый метод, позволяющий определить уровень цены еще на стадии проектирования продукта, основываясь на вполне доступных социально-экономических данных.

Контуры проблемы

Практическое ценообразование в значительной мере продолжает оставаться сферой эмпирического, интуитивного поведения.

Из всего мира экономических и маркетинговых явлений цена, может быть, менее всего поддастся описанию. На первый взгляд, правдоподобно может выглядеть какой-либо общий принцип, например: цена зависит от соотношения спроса и предложения. Однако, как подметил Дж. Кейнс: "При попытке глубже вникнуть в существо дела мы попадаем в туман, где наверняка ничего неизвестно и всё возможно" (Кейнс Дж. М. Общая теория занятости, процента и денег. М., 1978. С. 367).

Потому практическое (предпринимательское) ценообразование в значительной мере продолжает оставаться сферой эмпирического поведения. "Существует ряд причин, - отмечает Н. Дорвард, - обуславливающих расхождение между практикой предпринимательского ценообразования и основными экономическими теориями" (Dorward N. The Pricing Decision: Economic Theory and Business Practice. L., 1987. P. 67).

Первая причина - разнообразие ценовых стратегий (максимизация прибыли, конкурентная борьба, возмещение капитала и др.).

Вторая причина - различие реальных экономико-рыночных ситуаций (тип продукта, географическая природа рынка, тип конкурентности рыночной структуры, возраст продукта, природа производства и т.д.).

Третья причина - различие в типах цен (фиксированные, отражающие меру использования, смешанные, "приоритетные", "аукционные" и др.).

В конкретной рыночной ситуации к ним добавляются: ожидание (готовность, доверие) покупателя, влияние издержек, условия кредита, уровень неустойчивости персональных активов, количество детей, наличие определённой собственности и т. д.

Можно довольно долго перечислять факторы, которые могли бы влиять на уровень цены. Проблема, однако, заключается в том, чтобы выделить основные (системообразующие) факторы и показать характер их взаимодействия в формировании цены.

Статусное сегментирование рынка

Структура цен на товары определяется структурой доходов потребителей.

При самом общем подходе социальный статус задастся тремя основными факторами: власть (мера возможного влияния на поведение других людей), престиж и доход.

Среди различных оснований разделения потребителей на отдельные группы (пол, возраст, образование и пр.) исходным для ценообразования, на наш взгляд, является сегментирование рынка по уровню доходов (экономическому статусу). Он очень тесно связан с такими характеристиками, как общественная страта, образ жизни, род занятий, образование, и др.

Дело в том, что в любых социально-экономических, географических и иных условиях тип потребления задастся, в первую очередь, социальным статусом. Именно он в любом обществе определяет нормы (включая влияние моды), стандарты и уровень потребления.

В этом смысле демографические, поведенческие (психологические), географические и этнокультурные признаки являются факторами рыночного контекста - они формируют социально-экономическое пространство, где уровень доходов задаёт структуру цен. Ведь, действительно, вначале субъекты экономического поведения получают некий доход, а уже затем с этими деньгами они приходят на потребительский рынок и совершают покупки. Потому-то в рамках определенного социально-экономического контекста структура цен задастся (детерминируется) структурой доходов.

Таким образом, сегментирование рынка начинается с выяснения того, на какие доходные группы разбивается та или иная совокупность покупателей.

Психофизические принципы доходной и ценовой дифференциации

Поскольку речь идёт о субъективном восприятии некоторой величины (суммы денег), об измерении ощущений человека, то для исследования этой ситуации можно воспользоваться понятийным и аналитическим аппаратом, созданным в классической психофизике; он широко используется в сравнительно молодой её подотрасли - социальной психофизике. Для описания минимальной разницы, которую способен почувствовать субъект при изменении значения некоторого признака, здесь используется понятие различительного, или дифференциального, порога.

Как показали исследования, восприятие зарплаты и доходов подчиняется общим принципам социальной психофизики и, в частности, закону Вебера (подробнее см.: Ильясов Ф. Н. Статусная теория цены. М.: Институт социологии РАН, 1993). Согласно этому закону, дифференциальный порог есть некоторая постоянная часть величины исходного раздражителя, на которую он должен быть увеличен (уменьшен) для того, чтобы получить едва заметное изменение ощущения.

Согласно этому закону, дифференциальный порог есть некоторая постоянная часть величины исходного раздражителя, на которую он должен быть увеличен (уменьшен) для того, чтобы получить едва заметное изменение ощущения.

Социальная психофизика исследует величину, которую человек воспринимает как значимое для него изменение признака. Из этого следует, что относительная сумма денег, которую человек воспринимает как значимое изменение дохода, есть величина постоянная. То есть DI/I=const.

Доходный дифференциальный порог

В социальной психофизике существует понятие "доходный дифференциальный порог" (далее - ДхДП). Это относительная величина, показывающая разницу в доходах двух соседних доходных групп. В 1970-80-е гг. в СССР величина ДхДП, по материалам различных исследований, составляла от 30 до 35%. В исследовании, проведённом автором в 1997 г ., величина ДхДП в РФ превышала 60%, в одном из последних исследований она составила около 50%.

Анализ структуры розничных цен показал, что она также подчиняется законам социальной психофизики. То есть разница в ценах на товары, предназначенные двум соседним доходным группам, также равна величине ДхДП (то есть сейчас в РФ составляет около 50%).

Указанная величина ДхДП (50%) является приблизительной. Для использования этого показателя в маркетинговой практике требуется более точное его измерение (возможно, с учётом конкретной товарной группы или даже определённого вида товара). Однако мы можем проиллюстрировать сам принцип психофизического статусного ценообразования на двух условных примерах - цены на водку и легковые автомобили.

Исходя из величины ДхДП, мы можем определить количество доходных групп, существующих в данный момент на конкретном рынке: так, в настоящее время в РФ их до 20. Однако в зависимости от вида товара они формируют разное количество доходно-покупательских групп, каждая из которых потребляет свой сорт товара. (На рис. 1 и 2 показано, что водки существует не более 8 доходно-ценовых групп типов, а автомобилей - более 12).

Для построения структуры розничных цен на определённый товар берётся минимальная розничная цена, существующая на рынке. Например, минимальная цена бутылки 0,5 л. "легальной" водки в г. Москве составляет 30 руб. Тогда цены по доходно-ценовым группам ("статусным типам") распределятся так, как это показано на рис. 1. Аналогичный иллюстративный пример приведён по легковым авто на рис. 2.

Следует уточнить, что приведённые данные описывают ситуацию приближенную к равновесному спросу. Исследования, проведенные автором в начале 1990-х гг. в СССР и РФ, позволили сделать вывод, что при изменении активности спроса (повышенный, высокий, ажиотажный, панический, тотальный) изменение цен подчиняется законам социальной психофизики аналогичным образом.

Наверх 

На главную