Патент на тестирование рекламы - метод СТД

Ильясов Фархад

Социальная реклама - поведение как рекламируемый товар

// Рекламный мир (спаренный), 2001. №4-5. Скачать PDF

Несколько министерств, ведомств и общественных организаций, которым мы очень признательны, откликнулись на нашу просьбу и представили образцы своей социальной и корпоративной видео-рекламы.

"На всякий случай надо вести себя хорошо" (Владимир Гершуни)

Социальная реклама есть реклама идей общественного характера, предположительно оказывающая положительное воздействие на морально-психологическое, социальное, политическое и экономическое состояние общества.

В социальной рекламе можно выделить следующие основные взаимосвязанные темы (направления):

1. Борьба с пороками и опасностями, предотвращение катастроф или нежелательных последствий

2. Декларация, пропаганда благих целей, ценностей и определенного образа жизни

3. Призывы к созиданию

4. Социальная психотерапия

Одним из первых сохранившихся обращений, призывающих к определенным ценностям и образу жизни, является Библия, содержащая, в частности, известные 10 заповедей. Регуляторами социального поведения обычно выступают: божья кара, козни дьявола, мораль, общественное мнение, референтные группы и уголовный кодекс. Вероятно, эффективность действия традиционных регуляторов поведения в последние десятилетия снижается и оказывается недостаточной. Потому приходится привлекать такой ресурс, как прямая социальная реклама. Теперь она берётся объяснять «крохе», «что такое хорошо и что такое плохо».

Корпоративная «социальная реклама»

Бывает под социальную рекламу мимикрирует корпоративная реклама, — когда коммерческая (государственная, муниципальная) организация:

а) стремится показать свою общественную полезность,

б) в рамках корпоративной рекламы занимается продвижением общезначимых социальных ценностей.

Надо понимать, если компания (частная, общественная, государственная), размещая социальную рекламу, помещает в ней и свою товарную марку, то это ничто иное, как форма корпоративной рекламы. А когда ещё об этом напишут, получается это ещё и хороший «информационный повод» для «корпоративного пиара».

Основные драматургические приемы социальной рекламы

1. Активизировать комплекс моральных переживаний человека, основанных на его понимании (ощущении) своей ответственности перед обществом

2. Призвать к рациональному поведению

3. Призвать к социально желаемому поведению

4. Напугать нежелательными (трагическими) последствиями

5. Снять состояние тревожности, снизить страх, внушить чувство уверенности, успокоить благополучной перспективой

Метод, процедура измерения и испытуемые

Измерение эффективности рекламных видеороликов производилось методом стимульного дифференциала.

Процедура измерения качества рекламных роликов производилась следующим образом. Вначале испытуемым демонстрировались все ролики по одному разу. Затем каждый ролик показывался им 5 раз подряд с интервалом в 8 секунд. Во время этой (второй) демонстрации, и после неё, испытуемые заполняли тестовые анкеты.

Испытуемые - 19 человек, две группы, смешанные по полу и образованию в возрасте от 18 до 52 лет, средний возраст около 30 лет. Время проведения тестирования 31 марта - 1 апреля 2001 г.

Результаты

Результаты измерения приведены в табл. В ней, для удобства восприятия, они переведены из процентной (100-балльной) шкалы в шести-балльную.

Поясним, как производился перевод оценок из процентов в баллы:

1) Значения показателей эффективности рекламного обращения до 54% — соответствуют оценке «1» (очень плохо)

2) 55-60% - соответствует оценке «2» (плохо)

3) 61— 66% — «3» (удовлетворительно)

4) 67-73% - <4»(хорошо)

5) 74-80% - «5» (очень хорошо)

6) 81 -85% - «6» (отлично)

7) 86 и более - «7» (превосходно)

«Кабы всякому по нраву (нравственности), так бы и царства небесного не надо»
(русская народная пословица)

Как видно из табл., на благородном поприще социальной рекламы уверенно лидируют ролики Greenpeace. В них гармонично сочетаются красивые планы с устрашающими картинками, умело используется музыка, а «экологическая» информация имеет довольно убедительное эмоциональное звучание.

Ролики УГИБДД ГУВД Волгоградской области и ОГИБДД УВД Екатеринбурга имеют низкие показатели привлекательности в силу того, что слишком пугают, травмируют зрителей. Пример рекламы Greenpeace показывает, что в обращении должны оптимальным образом сочетаться позитивные и устрашающие стимулы (образы).

Низкие показатели социально-групповой идентичности и побудительности у роликов Экологической программы Правительства Москвы, вероятно, объясняются, в частности, неадекватным использованием жанра (мультфильмы) и большой отвлеченностью сюжета от темы.

Рис. Результаты измерения эффективности социальной видео-рекламы методом стимульного дифференциала

Табл. Результаты измерения эффективности социальной видео-рекламы методом стимульного дифференциала