«Пусть ненавидят,
лишь бы поддерживали!»
Римский император Тиберий

ГЛАВА VI

ОРГАНИЗАЦИЯ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ

6.1. Сбор средств и расходы на избирательную кампанию

Одна из версий убийства президента США Дж. Кеннеди непосредственно связана с предметом настоящего изложения. Звучит она приблизительно так: «Его «заказали» влиятельные мафиозные кланы США, на деньги которых он выиграл президентские выборы».

Согласно этой версии, Дж. Кеннеди, руководствуясь принципом: «Для достижения цели все средства хороши», принял от упомянутых кланов большие суммы денег для проведения своей избирательной кампании. Выиграв выборы, он решил бороться с мафией, в том числе с той её частью, которая помогла ему стать президентом. Он захотел бороться с мафией на её деньги. По воровским «понятиям», человек, принявший помощь от «вора», тем самым берёт на себя определённые обязательства, от которых он не вправе отказываться.

-174-

Получалось, что Дж. Кеннеди, пользуясь воровской терминологией, «кинул» мафию. Возмущённые «крёстные отцы» приговорили его к смерти и, более того, приняли решение - не допускать до президентства никого из семьи Кеннеди. Поэтому впоследствии они убили и его брата - Р. Кеннеди, выдвинувшего свою кандидатуру на пост президента США.

Эта печальная история (легенда) свидетельствует о том, что к сбору средств на проведение предвыборной кампании стоит относиться вдумчивее. Рефлекс власти не должен подавлять инстинкта самосохранения и даже элементарного благоразумия.

Вообще же тема «власть и деньги» - одна из главных в истории, и можно предполагать, что она приобретает особую интригу в условиях демократических форм правления.

Если говорить об общеисторических тенденциях, то, пожалуй, можно утверждать, что по мере развития демократии происходит увеличение суммы совокупных затрат на манипуляционное (идеологическое) воздействие на массы. С одной стороны, это расходы на поддержку партийных, корпоративных и государственных средств массовой информации, размещение материалов в «независимых» СМИ, реализация различных ПР-акций, социальная реклама, прямая политическая (и прежде всего предвыборная) реклама.

Фигурально выражаясь, каждый последующий президент обходится обществу дороже его предшественника. Поэтому проблема сбора средств на избирательную кампанию будет становиться всё актуальнее от выборов к выборам.

«Резкое увеличение расходов на выборы, - отмечает А. Н. Пилипенко, - внедрение дорогостоящих избирательных технологий обусловили необходимость предусмотреть в законодательстве нормы, обеспечивающие контроль за источниками финансирования избирательных кампаний» [ 1].

-175-

Это необходимо для того, чтобы политические выборы не превращались в соревнование финансовых возможностей кандидатов и партий, для обеспечения им равных возможностей.

Приведём несколько примеров, относящихся к законодательному регулированию затрат на проведение президентских предвыборных кампаний. В РФ предельная сумма всех расходов кандидата из средств его избирательного фонда не может превышать минимальный размер оплаты труда, установленный федеральным законом на день на-значения выборов, более чем в 250 000 раз [ 2]. Во Франции установлен общий предел расходов по выбором президента - 90 млн. франков в первом туре и 120 млн. франков во втором туре для двух кандидатов [3 ].

В США предвыборный фонд кандидата на пост президента не должен превышать 20 млн. долларов [4 ]. Однако ввиду отсутствия ограничений на предвыборный фонд партии, поддерживающей определённого кандидата, общая величина затрат может превышать эту сумму. Так, расходы на избирательную кампанию в США в 1996 г. составили 1,2 млрд. долларов, из них более 800 млн. долларов - расходы партий и групп содействия [5 ].

Сбор средств в предвыборный фонд кандидата происходит двумя основными способами. Первый - это когда некоторая (финансовая, промышленная, региональная и др.) группа хочет «иметь своего» депутата (губернатора, президента), дабы он лоббировал их интересы «на своём рабочем месте», а также осуществлял иные «общественные работы», направленные на укрепление и развитие потенциала этой группы. При таком варианте группа может либо предлагать уже известному политическому деятелю «спонсорские услуги», в обмен на политическую поддержку, либо

-176-

выдвигать и «раскручивать» человека из своей среды или близкого к ней.

В другом случае политический деятель сам обращается за спонсорской поддержкой к представителям капитала, мотивируя своё обращение общей идеологической платформой, обещанием политической поддержки и т. д.

Изложим некоторые принципы и методы сбора средств на проведение предвыборной кампании [6 ]. Вначале составляется список потенциальных спонсоров (проще говоря, перечень лиц и структур, у которых «есть деньги»). Затем надо попытаться ответить на два вопроса: 1) какие мотивы могут побудить определённого спонсора выделить средства; 2) какую конкретно сумму следует просить у него [ 7].

Далее составляется план мероприятий по сбору средств.

Следующий организационный момент - подбор лиц, которые будут заниматься сбором средств и распределением их по отдельным спонсорам, в соответствии с их психологическими, идеологическими и иными особенностями.

С лицами, которые будут заниматься сбором средств, проводятся специальные тренинги.

Для каждого из спонсоров необходимо разработать индивидуальный подход (планируется встреча с активистом кампании, кандидатом, приглашение на определённые мероприятия и проч.).

Затем спонсору направляется письмо, в котором только рассказывается о кандидате (но не содержится просьба о выделении денег!) и говорится, что несколько позднее кто-

-177-

то из штаба кандидата будет звонить спонсору и просить о личной встрече.

При встрече со спонсором необходимо просить конкретную сумму денег, а также быть готовым адекватно отреагировать на все просьбы, с которыми спонсор может обратиться в ответ. В случае согласия спонсора необходимо уточнить, когда и как обговорённая сумма может быть получена. Деньги надо стараться получить как можно быстрее, потому что через какое-то время спонсор может отказаться от своего обещания.

Возможен вариант обращения к частным лицам за небольшими пожертвованиями посредством листовок и почтовых обращений.

Затраты на проведение избирательной кампании

Эффективное распределение имеющихся средств на проведение избирательной кампании один из самых важных элементов стратегии предвыборной борьбы. Необходимо особо подчеркнуть, что принимаемая концепция распределения средств является лишь элементом более общей концепции предвыборной кампании. Средства должны распределяться так, чтобы они принесли максимально возможный эффект.

Нередко основной концепцией распределения средств является следующая: «Чем больше потратим, тем лучше!». Приходится сталкиваться с такими парадоксальными ситуациями, когда средств расходуется больше, чем надо «по уму», а избирательная кампания всё равно проигрывается - деньги направляются не на нужные мероприятия и акции, а на «престижные» и удовлетворяющие кандидатское тщеславие и амбиции его штаба.

Получается, что излишек денег тоже может помешать победе кандидата. При выборе концепции затрат иногда вы-

-178-

бирается не самая эффективная, а самая дорогая из предложенных [8 ]. Происходит подобное вследствие того, что порой кандидат (и его штаб) ориентированы на некоторый универсальный обывательский стандарт предвыборной кампании, почерпнутый ими из газет, телевидения и художественных фильмов. Дело в том, что этот стандарт прежде всего художественно-публицистическая метафора, собирательный образ, а не инструкция, как тратить деньги на выборы. К тому же очень важно понимать, что в этом вопросе нет, и не может быть одного универсального подхода. Предвыборные ситуации, заметим ещё раз, существенно отличаются в зависимости от:

1. уровня выборов (федеральные, региональные, местные);

2. от объекта выбора (президент, губернатор, мэр, депутаты);

3. от субъекта выбора (настроения избирателей, региональные социально-психологические, культурные и иные особенности).

В соответствии с этим может существенно различаться и структура (соотношение) затрат на проведение предвыборной кампании. Хотя, конечно, здесь возможно сравнение затрат в рамках выборов одного уровня и схожего объекта выбора. Подобного рода сравнения возможны при сопоставлении основных групп расходов.

Рассмотрим в качестве примера структуру расходов на проведение предвыборной кампании в конгресс США и Госдуму РФ, поскольку они, на наш взгляд, достаточно показательно отражают различия в подходах, сложившихся в США и существующих в РФ. Сравним используемые концепции, то есть удельные веса расходов (в %).

Как видно из приведённых в табл. 10 данных, удельный вес расходов на «исследования и консультации» в США в

-179-

1,7 раза больше, чем в РФ. Выработка хорошей концепции избирательной кампании американским политикам кажется гораздо важнее, нежели российским.

Действительно, если у вас нет правильного понимания того, чем и как воздействовать на избирателя, то вы можете тратить сколь угодно много денег на пропаганду и всё равно проиграете выборы. Надо отчётливо понимать, что расходы на исследования и консультации - это главные капиталовложения. Если у вас нет хорошо разработанной, эмпирически обоснованной и проверенной концепции предвыборной кампании, дальнейшие ваши усилия во многом теряют свой смысл.

Вернёмся вновь к табл. 10. Как видно из приведённых в ней данных, в США тратят на рекламу и ПР на 10% больше, чем в РФ.

Зато в РФ расходы на работу штаба избирательной кампании в полтора раза больше чем в США и составляют почти половину (!) бюджета (тогда как в США менее 1/3).

Таким образом, в РФ экономят на исследованиях и консультациях, на рекламе и ПР, но не жалеют денег на работу штаба.

Один из способов общей оценки затрат на проведение предвыборной кампании - интегральный, то есть определение количества денег в расчёте на одного избирателя. Приведём некоторые примеры. В США при проведении президентских выборов законодательно установленная предельная сумма расходов (при её подсчёте по отдельным штатам) составляет 16 центов на одного избирателя [9 ].

Во Франции, на муниципальных выборах, в зависимости от количества жителей в избирательном округе (от 15 000 до 250 000 человек), предел расходов в расчёте на одного жи-

-180-

теля колеблется в интервале от 11 до 5 франков [10 ] (то есть с увеличением количества жителей в округе допустимый размер расходов уменьшается).

В РФ предлагают провести избирательную кампанию (в Госдуму РФ, на пост губернатора) из расчёта 0,5-1 доллар США на одного избирателя и более.

Если говорить о странах СНГ, то, пожалуй, можно сказать, что по уровню активности предвыборной борьбы и включённости в неё специалистов в сфере политического маркетинга на втором месте после РФ находится Украина.

«В рамках Украины, - пишет Г. Г. Почепцов, - имиджмейкеры постепенно выходят на сумму затрат, сравнимую с российскими, где расходы на выборы депутата в Госдуму оцениваются в триста тысяч долларов. Кулуарно поговаривают, что некоторым украинским депутатам выборы обошлись в сумму до одного миллиона долларов» [11 ].

Цены на отдельные работы и услуги по отдельным статьям расходов на предвыборную кампанию варьируются в зависимости от разных обстоятельств. Так, например, комплексное исследование предвыборной ситуации в одном регионе может составлять сумму, эквивалентную $ 20 000 -25 000 и более, а «простой» массовый опрос на территории избирательного округа $ 3 000 - 10 000 (в зависимости от региональных особенностей, объёма выборки, квалификации исследований и др.).

За проведение одной фокус-группы разные фирмы берут от $ 400 до 1 500.

В западных странах 1 секунда политического клипа оценивается в сумму около 5 тысяч долларов [12 ]. В РФ стоимость

-181-

презентационного (рекламного) фильма о кандидате и рекламный видеоролик (вне зависимости от его длины) колеблется в пределах от $ 5 000 до 50 000.

Табл. 10. СРАВНЕНИЕ СТРУКТУРЫ РАСХОДОВ НА ПРОВЕДЕНИЕ ПРЕДВЫБОРНОЙ КАМПАНИИ В РФ [ 13] И США [ 14]

-183-