4.4. Эффективность рекламной кампании

Проблеме результативности, эффективности рекламной кампании посвящено огромное количество публикаций. Однако им по большей части свойственны такие недостатки как фрагментарность освещения и отсутствие системного подхода к видению проблемы.

Так, в частности, недостаточно чётко бывают разделены и описаны такие понятия, как социологическая и психологическая эффективность рекламного обращения, эффективность рекламоносителя и результативность рекламной кампании. Что не позволяет сложиться ясной «картине мира» и повысить эффективность рекламной деятельности. Ниже предпринята попытка придать видению проблемы более системный и технологичный характер.

В самом общем описании эффективность рекламной кампании зависит от следующих двух факторов:

1. психологической и социологической эффективности рекламного обращения (ПР-стимула)

2. эффективности рекламоносителя.

-126-

Качество рекламной продукции

Кандидат показывает консультанту свою фотографию, которую он хочет использовать в политической рекламе. Консультант говорит:

- Вы очень хорошо получились на этой фотографии. Но здесь, во-первых, в Вас не чувствуется лидер. Во-вторых, Вы здесь, как говорится, «далеки от народа»
- Вам не нравится моя фотография? - спрашивает кандидат.
- Нравится, но она не совсем подходит для избирательной кампании..
- Я Вам не нравлюсь на этой фотографии!?
- Нравитесь... Её можно протестировать...
- Я Вам не нравлюсь на этой фотографии!!?

Рекламистам нравится цитировать знаменитую фразу: «Я знаю, что половина моей рекламы работает хорошо, только не знаю какая». Устойчивая популярность этого высказывания объясняется её не устаревающей актуальностью, - какая половина рекламы «работает хорошо» так и не удаётся установить.

Обратимся к такой практике компетентного оценивания качества рекламы, как специальные фестивали и конкурсы. В этом случае авторитетные профессионалы производят экспертную оценку качества. Однако это оценивание носит весьма специфический характер.

Если, к примеру, это рекламные видеоролики, то оцениваются такие параметры, как оригинальность (парадоксальность) драматургии, класс работы режиссёра, оператора, художника (дизайнера), актёра. То есть, по сути, происходит оценка рекламного продукта как одного из специфических (прикладных) видов искусства.

-127-

Однако подобный «искусствоведческий» подход представляется проблематичным, ведь при этом оценки «рекламного» качества не происходит. Относительно видеоролика, получившего главный приз на фестивале рекламы, мы можем утверждать, что он «технически» очень хорошо сделан. Но мы ничего не можем сказать о его «психологических» качествах, например, насколько эффективно он стимулирует сбыт рекламируемого продукта. Приз даётся «хорошему кино», но не «хорошей рекламе», а это далеко не всегда одно и то же.

На фестивале, к примеру, может получить награду реклама банка «Империал», но к конкурсному показу «не подпустят» рекламу фирмы «МММ». В то время как по силе воздействия на потенциальных потребителей рекламу «МММ» следует признать высокоэффективной.

Известно, что после (или в ходе) проведения рекламной кампании более или менее достоверно о качестве рекламы можно судить по таким косвенным показателям, как изменение спроса на товар и запоминаемость (припоминаемость и узнаваемость) самой рекламы.

Вместе с тем возникают почти непреодолимые затруднения в решении проблемы полноценного тестирования качества рекламы перед началом рекламной кампании [1 ]. А зачастую это самый важный этап - ведь речь идёт об эф-

-128-

фективности использования десятков, а то и сотен тысяч долларов.

Довольно широкое распространение в этой ситуации получил метод фокус-групп [ 2]. Однако данный способ позволяет выявить только «социализированные» (то есть связанные с личным социальным опытом испытуемого) мнения, отношения, оценки. По сути, здесь мы можем получить информацию только о том, насколько данный образец рекламы соответствует социальным нормам определённой общественной группы. Иными словами на фокус-группе мы можем получить лишь нормативный срез сознания (хотя и это важно).

Но самое главное остаётся «за кадром». На фокус-группах мы не в состоянии оценить силу и характер будущего психологического воздействия рекламы на покупательское (электоральное) поведение. Различного рода проективные методики в этой ситуации также не дают сколь-нибудь достоверного и устойчивого результата.

Исследования особенностей восприятия того или иного стимула осуществляются давно. К примеру, этим занимался ещё Пифагор. Первым самостоятельным направлением в этой сфере была такая подотрасль философии, как эстетика.

Однако более целенаправленные попытки осуществляются в рамках психологии восприятия, психофизики и относительно молодой отрасли знания - искусствометрии. Последняя ставит себе задачу изучать феномены искусства с использованием методологии и методов «точных наук» [3 ].

Признаки любых сложных, многомерных объектов таких, например, как рекламный видеоролик, листовка (или товарная упаковка) могут быть достаточно точно измерены и

-129-

количественно выражены. Подобного рода измерениями занимается психофизика. Например, при использовании метода контролируемых ассоциаций в сочетании с субъективным шкалированием (метод прямой числовой оценки) может быть получена психологическая оценка измеряемых характеристик практически любого стимула (рекламного обращения, товарного знака, товарной упаковки).

Одна из наиболее известных комбинаций метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования была создана в 1952г. американским психологом Ч. Осгудом и называется «семантический дифференциал». Это метод построения субъективных семантических пространств. Его пытались использовать для тестирования рекламы, однако он не был создан для этих целей и не давал однозначных результатов.

Основные проблемы при использовании комбинации метода контролируемых ассоциаций и субъективного шкалирования для измерения качества рекламного обращения (товарной упаковки)это:

1. определение самых важных (подлежащих измерению) параметров (характеристик) рекламы (упаковки).

2. нахождение и конструирование шкал, валидно измеряющих (дифференцирующих) выделенные характеристики стимула (рекламы, упаковки).

Нами были решены эти проблемы, в результате чего разработан принципиально новый психофизический метод измерения качества рекламы, названный «стимульный дифференциал».

Проведённые исследования показали, что самыми важными общими характеристиками рекламного обращения являются следующие: запоминаемость, привлекательность (эстетичность), информативность и побудительность.

Проверка качества рекламной продукции процесс сложный и к тому же деликатный. В первую очередь вследствие то-

-131-

го, что до настоящего времени нет ни общепринятых критериев, ни надёжных методов измерения и тестирования рекламы.

По сути, эту процедуру выполняют четыре группы субъектов. Первая (и часто самая главная) - это клиент (заказчик). Поэтому первое требование к качеству рекламы - чтобы она нравилась клиенту, отражала его вкусы и эстетические пристрастия.

Вторая группа, производящая оценку рекламы - это профессиональные изготовители и критики рекламы, включая и их субструктуры (ассоциации, фестивали, специализированная пресса и др.). Они производят оценку опосредованно, путём обсуждения в СМИ, особенно в специализированных изданиях, а также непосредственно - путём обсуждения и оценивания на различного рода фестивалях, конкурсах и выставках рекламы.

Эта группа прямо не влияет на оценку рекламы в момент её принятия (не принятия) заказчиком, но влияет косвенно, путём создания определённых стандартов престижной рекламы, формирования общественного мнения о том, что такое хорошая реклама и т. д. Заказчик всегда, в той или иной мере, находится под влиянием создаваемого рекламистами общественного мнения.

Следующая группа, по существу выступающая в качестве экспертов клиента (заказчика или изготовителя), - это специалисты, разрабатывающие и использующие различные методы измерения качества рекламы. Эти процедуры производятся после её изготовления, до использования в рекламных кампаниях. В этом случае тестирование качества рекламы осуществляется специальными процедурами, измеряющими различные параметры стимульного материала на основе тех или иных феноменов психологии восприятия.

Четвёртая группа, измеряющая качество рекламного обращения, больше непроизвольно, - это население, потребители рекламируемого продукта, целевые группы,

-131-

на которые была нацелена реклама. Они «определяют» качество рекламы, формируемый ею имидж товара и её побудительный (суггестивный) потенциал после проведения рекламной кампании посредством изменения отношения к товару, проявляемого в реальном потребительном поведении - спросе. В этом случае специалисты изучают качество рекламы по таким параметрам, как запоминаемость конкретного вида рекламы, рейтинг известности рекламируемого товара (бренда), рейтинг престижности и др. Но, конечно, здесь самым главным показателем является изменение спроса на рекламируемый товар (марку).

Безусловно, при оценке качества рекламного обращения между указанными группами «измерителей качества рекламы» могут возникать противоречия.

В основном оценка качества производится заказчиком, который руководствуется своими вкусами и представлением о критериях хорошей рекламы. Здесь существует некоторая разница между заказчиком товарной (коммерческой) и политической рекламы. В первом случае заказчик «реклам-но-ориентированное» лицо - он профессионально занимается бизнесом, всё время находится в «рекламном поле», часто и избирательно соприкасается со специальной информацией в СМИ и общается с профессионалами, поэтому у него формируется более адекватное представление о качестве рекламы.

В отличие от него заказчик политической рекламы в этой сфере, чаще всего, «человек случайный». Он не включён, как заказчик коммерческой рекламы, в контекст политической рекламы, поэтому в большей мере ориентирован на свои стихийно сложившиеся представления, случайно запомнившиеся фрагменты рекламы, почерпнутые из ТВ передач и кинофильмов.

Небезынтересно отметить, что в случае, если политической рекламой занимаются лица, профессионально занимающиеся коммерческой рекламой, то порой их профессиональный опыт служит им слабой опорой, так как они прямо

-132-

переносят принципы и методы коммерческой рекламы на рекламу политическую. В гораздо меньшей степени они ориентируются на психологию восприятия целевой группой «политического товара».

Показательным примером могут служить выборы в Гос-думу РФ по Дзержинскому 119-му избирательному округу, состоявшиеся в 1998г. «Телевизионный магнат», - как его характеризовала пресса, - С. Лисовский, человек профессионально связанный с высококачественной коммерческой рекламой, проиграл выборы А. Пантелееву как раз потому, что «делал» коммерческую, товарную рекламную кампанию, нисколько не ориентируясь на политическую специфику. Как показал анализ, проведённый после выборов, Лисовский, по сути, работал на победу Пантелеева [ 4]. Как это ни парадоксально, но будь у него поменьше рекламы определённого звучания, он мог бы выиграть выборы.

Существуют объективные противоречия между интересами рекламных агентств и качеством рекламного материала. Во-первых, чем качественнее реклама, тем меньше её нужно для достижения поставленной цели. Чем меньше рекламы, тем меньше доходы рекламного агентства. Поэтому производители рекламы заинтересованы в том, чтобы реклама была дорогой, и чтобы её было как можно больше по объёму. Главный принцип некоторых рекламных агентств -«освоить бюджет».

Во-вторых, объективное качество рекламы - это далеко не самое главное. Главное, чтобы она нравилась заказчику - он принимает решение о размещении заказа и платит деньги. А поскольку далеко не всегда удаётся сделать рекламу, чтобы она и заказчику нравилась, и оказывала бы нужное воздействие на потребителя рекламируемого товара, то рекламисты вынуждены стараться делать продукт, который нравился бы заказчику, вне зависимости от того, как эта реклама объективно «работает».

-133-

В случае с политической рекламой измерять её эффективность после проведения рекламной кампании совсем бессмысленно - выборы уже прошли, и победитель известен. Поэтому здесь главный упор должен быть сделан на тестировании рекламы психологическими и психофизическими методами до использования её в рекламной кампании.

Эффективность рекламного обращения

Эффективность рекламного обращения – это его потенциальная способность стимулировать спрос на продукт и формировать положительный имидж фирмы (лидера, партии).

Можно выделить следующие характеристиками эффективности рекламного обращения:

1. социологическая

2. психологическая.

Социологическая эффективность рекламного обращения - это степень его соответствия социальным нормам, образу жизни данной социальной группы; мера её «адресности», обращённости к этой группе.

Соответственно социологическая эффективность задаётся следующими двумя взаимосвязанными показателями:

1. нормативность рекламного обращения

2. его социально-групповая идентичность.

Нормативность рекламного обращения есть степень его соответствия социальным нормам, образу жизни данной социальной группы.

-134-

Социально-групповая идентичность рекламного обращения показывает, в какой мере его вообще готовы воспринимать и насколько его воспринимают обращённым именно к данной социальной группе.

Нормативность рекламного обращения может определяться на фокус-группах. Здесь могут быть выявлены негативные (нежелательные) ассоциации, возникающие у испытуемых в связи с изображением, словами, звуками, контекстом конкретного образца рекламы или получены оценки типа «некультурно», «непатриотично», «глупо выглядит», «непонятно себя ведёт», «оскорбительно» и т. д.

Социально-групповая идентичность может измеряться на фокус-группах и методами субъективного шкалирования, в частности методом стимульного дифференциала.

При низкой или отрицательной социологической эффективности рекламного обращения следует отказаться от его использования.

Психологическая эффективность рекламного обращения - это его способность оказывать желаемое психологическое воздействие на потенциального избирателя (покупателя).

Психологическая эффективность рекламного обращения может измеряться по следующим характеристикам:

1. запоминаемость (отличительность)

2. привлекательность (потенциал формирования позитивного эмоционального отношения)

3. информативность (понятность)

4. побудительность (потенциал формирования побуждения к приобретению товара, услуги).

Психологическая эффективность конкретного вида рекламного обращения может измеряться перед проведением рекламной кампании также методом стимульного дифференциала.

-135-

Эффективность рекламоносителя [ 5]

Эффективность рекламоносителя - это его способность полноценно реализовывать социальную и психологическую эффективность рекламного обращения.

Можно выделить следующие виды эффективности рекламоносителя:

1. контактная

2. экономическая.

Контактная эффективность рекламоносителя - это частота контактов рекламоносителя с определённой частью целевой группы и сила его воздействия на неё.

Контактная эффективность рекламоносителя определяется следующими показателями:

1. величина (доля) охвата целевой аудитории

2. частота контактов (с определённой её частью)

3. сила воздействия рекламоносителя на целевую аудиторию.

Охват целевой аудитории показывает, какая часть целевой аудитории должна будет иметь контакт(ы) с используемыми рекламоносителями за определённый промежуток времени.

Можно выделить два параметра охвата целевой группы. Валовой (суммарный) охват - это сумма всех охватов целевой группы, осуществлённых всеми рекламоносителями.

В отличие от этого реальный охват показывает, какая доля аудитории охвачена на самом деле.

-136-

Например, 7% населения РФ, регулярно смотрящих РТР, являются покупателями йогуртов. Значит, охват целевой аудитории телеканалом РТР будет равен 7%. Допустим, в рекламной кампании используется также газета «СПИД-инфо», а 6% населения РФ, читающие эту газету, являются покупателями йогурта. При этом 2% покупателей йогурта являются одновременно и зрителями РТР, и читателями «СПИД-инфо». Тогда валовой охват целевой аудитории указанными двумя рекламоносителями составит 13% (7%+6%), а реальный 11% (7% + 6% - 2%).

Конечно, этот показатель даёт ориентировочное представление о контактах целевой группы с рекламным сообщением. Тот факт, что 11% контактируют с данными рекламоносителями, мало что говорит о том, сколько из них ознакомятся с конкретной рекламой, помещённой в них. Ясно, что, в общем случае, с самой рекламой ознакомятся не все 11% целевой группы, а несколько (иногда значительно) меньше.

Более точную информацию может дать показатель охвата целевой группы конкретной теле- и радиопрограммой, рубрикой или разделом в периодическом издании.

Например, программу «Я сама» (телеканал ТВ-6, Москва) регулярно смотрят 16,1% населения РФ, при этом её регулярно смотрит 13% покупательниц колготок. Таким образом, охват целевой группы («покупательницы колготок») программой «Я сама» составляет 13%.

Средняя частота контактов - среднеарифметическое количество контактов с рекламоносителем, которое произойдёт у среднестатистического представителя целевой группы, охваченного рекламной кампанией.

Например, в газете «Известия» будет размещено 2 рекламных объявления, эту газету читают 15% целевой группы, значит, количество контактов для 15% целевой аудитории будет равно двум.

-137-

В случае если используется несколько разных рекламоносителей, величина охвата и частота контактов суммируются.

Например, реклама губной помады размещается в журнале «Лиза», телепрограмме «Я сама» и на радио «Маяк». Известно, что 6% покупательниц губной помады читают журнал «Лиза», 13% смотрят программу «Я сама» и 9% слушают радио «Маяк». Соответственно, валовой охват целевой группы всеми этими рекламоносителями составит 28%

При этом 2% покупателей губной помады одновременно и читают журнал «Лиза», и смотрят программу «Я сама», и слушают радио «Маяк». Общая же доля покупательниц, имеющих по два контакта с рекламоносителем, составляет 9% (журнал + ТВ=4%, журнал + радио=3%, радио + ТВ=2%).

Тогда частота контакта для 2% целевой группы будет равна 3, для 9% равна 2, для 4% - 1 , а реальный охват целевой аудитории рекламной кампанией составит 15% (2%+9%+4%). Более наглядно эти иллюстративные данные отражены на рис. 15.

Средняя частота контакта, достигнутая в рекламной кампании, будет равна 1,87 (сумма всех контактов с рекламоносителями, деленная на реальный охват целевой аудитории, т. е. 4%х1+9%х2+2%хЗ/15).

Для определения эффективности составляемого плана рекламной кампании можно использовать такой показатель вариации («рассеяния»), как среднее (квадратическое) отклонение от средней частоты контактов. В нашем случае с рекламой губной помады среднее отклонение составляет 0,6 контакта (или 30%). Чем отклонение от средней частоты контактов меньше, тем лучше составлен план, тем «кучнее выстрелы по мишени» - целевой группе. Так, поясним ещё раз, уровень «распылённости» рассматриваемого медиа-плана составил 30%.    

 До настоящего времени не разработаны достаточно достоверные методы измерения необходимой величины охвата

-138-

целевой группы и желательной (эффективной) частоты контактов этой группы с рекламоносителем. Эти параметры по большей части определяются экспертным методом, на основании профессионального опыта и интуиции, исходя из особенностей рекламной кампании.

Рис. 15. ИНТЕНСИВНОСТЬ ОХВАТА ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИЕЙ

Проведённые исследования позволяют предположить, что для полноформатной рекламной кампании минимальная эффективная частота контактов равно трём. Несмотря на критику этого постулата, он остаётся достаточно обоснованным ориентиром при планировании рекламной кампании.

В том случае, когда, например, бюджет рекламной кампании уже задан, можно планировать рекламную кампанию исходя из таких показателей, как реальный охват целевой группы, средняя частота контакта и отклонение от неё. Так, например, можно поставить себе задачу максимизировать охват целевой группы и минимизировать величину отклонения от среднего количества контактов при достижении 4 контактов в среднем.

-139-

Экономическая эффективность рекламоносителя может рассчитывается как стоимость распространения (трансляции) одного рекламного обращения в расчёте на один контакт рекламоносителя с 1000 человек целевой аудитории.

Например, размещение 30-секундного видеоролика внутри программы «Я сама» стоит $10 тыс. Эту программу смотрит 5,2 млн. покупательниц губной помады. Следовательно, стоимость размещения рекламы в расчёте на 1000 чел. целевой аудитории составит $1,923.

Сравним, размещение в газете «Аргументы и факты. Дочки-матери» рекламного обращения (1/5 полосы, 10x18 см) стоит $235. Эту газету читают 120 тыс. покупательниц губной помады. В этом случае стоимость размещения рекламы в расчёте на 1000 чел. целевой аудитории составит $1,958.

Стоимость размещения рекламы может также определяться в расчёте на охват 1% целевой группы. Так, если 13% целевой аудитории смотрят программу «Я сама», а стоимость размещения видеоролика в этой программе равна $10 тыс., то цена охвата 1% целевой аудитории составит $769,2. Газета «Аргументы и факты. Дочки-матери» охватывает 0,3% целевой группы, цена охвата 1% составит $783,3.

Оба экономических показателя, рассмотренных в последних примерах, совершенно равнозначны, выбор одного из них может диктоваться удобностью анализа и представления данных.

Как видно из приведённых цифр, разница в размещении рекламы в программе «Я сама» и в «АиФ» небольшая, всего около 2%. Практически это разница находится в пределах возможной ошибки измерения и её можно считать несущественной.

Однако для принятия окончательного решения в пользу того или иного рекламоносителя необходимо определиться с

-140-

силой его воздействия. Ведь, например, по телевизору реклама мелькнёт один раз, однако может произвести впечатление, но с рекламой в газете читательница может столкнуться несколько раз и, если оно вызовет у неё интерес, ознакомится более детально.

Сила воздействия рекламоносителя - это интенсивность и продолжительность (время) его воздействия на целевую группу.

Интенсивность воздействия рекламоносителя зависит от отношения к нему целевой группы, от специфики товара и специфики обращения.

Кроме того, она зависит от вида рекламоносителя. Например, рекламное обращение по телевидению производит обычно более интенсивное воздействие, чем по радио.

Время воздействия задаётся длительностью контакта данного вида рекламоносителя с целевой аудиторией.

Как правило, сила воздействия рекламоносителя определяется на основе экспертных оценок. Более точно она может быть измерена в ходе специального исследования. Результаты одного из таких исследований приведены на рис. 16.

При анализе данных, приведённых на рис. 16 следует иметь в виду, что при изменении количества контактов сила воздействия рекламоносителя может меняться. Так, при количестве контактов более трёх, эффективность листовки резко падает, а ТВ, наоборот, существенно возрастает.

Экономическая эффективность предвыборной кампании может определяться как сумма совокупных затрат на 1% полученных голосов (или на одного избирателя). Напри-мер, если на предвыборную кампанию в ГД РФ затрачено $300 000, а кандидат набрал 35% голосов (проголосовало 122 500 избирателей), то «цена» 1% голосов составит $8 571, а «цена» одного избирателя будет около $2,5.

-141-

Рис. 16. СООТНОШЕНИЕ ИНТЕНСИВНОСТИ И ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЕЙ В УСЛОВИЯХ ПРЕДВЫБОРНОЙ КАМПАНИИ В СЛУЧАЕ ТРАНСЛЯЦИИ ПЕРВОГО РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ [6 ]

Краткая характеристика метода стимульного дифференциала

Выполняемые задачи:

Метод стимульного дифференциала позволяет измерить в процентах, насколько у конкретного образца рекламного обращения выражены следующие качества:

1. запоминаемость («отличительность»)

-142-

2. привлекательность (потенциал формирования позитивного эмоционального отношения к данной рекламе)

3. понятность, информативность рекламы

4. побудительность (потенциал формирования побуждения к голосованию, к приобретению товара, услуги).

При тестировании фотографий политических лидеров метод позволяет измерить в процентах также следующие качества:

1. доминантность (выраженность лидерских качеств)

2. уровень социально-групповой идентичности (восприятия лидера как «своего»).

Шкалы для измерения указанных параметров отбирались в ходе корреляционного анализа результатов специально проводимых экспериментальных тестирований. Для измерения каждого из указанных выше параметров используется по четыре шкалы, отобранные по критерию наибольшей валидности.

Таким образом, стимульный дифференциал представляет собой определённый набор графических (биполярных) шкал с вербальным описанием крайних позиций (заданных противопоставлением прилагательных) и цифровым описанием градаций.

Характеристика метода:

- позволяет надёжно и точно измерять качество отдельных образцов рекламной продукции по самым важным её характеристикам.

Результаты:

- отбор самых удачных, эффективных вариантов (образцов) рекламной продукции до начала её массового распространения.

Примечание публикатора

Метод стимульного дифференциала был запатентован. Патент РФ №2293517 от 20.02.2007 на изобретение: "Способ определения активности влияния рекламного стимула на потребителей" (специальное название «метод стимульного дифференциала», сокращённое – «СТД»).