ГЛАВА IV
ПРЕДВЫБОРНАЯ КАМПАНИЯ
4.1. Политическая реклама
Слово «пропаганда» изобретено католической церковью. Оно зазвучало в современном его понимании 6 января 1622 года, когда Ватикан создал впервые в истории человечества «министерство пропаганды» - специальное структурное подразделение для усиления борьбы за своё идеологическое и политическое влияние. В названии этого структурного подразделения было использовано слово «пропаганда».
Пропаганда - это специфический вид комбинированного (информационного и возможного физического) воздействия, ставящий перед собой цель увеличить влияние и власть.
Пропаганда состоит из рекламы и устрашения. Та часть пропаганды, которая основана на позитивных стимулах, демонстрирует положительные стороны пропагандируемого объекта, называется рекламой и включает в себя ту или иную идеологию (обоснование).
Ту же часть пропаганды, которая основана на негативных стимулах, на угрозах и демонстрации (использовании) силы, можно назвать устрашением.
-99-
В этом смысле, например, обстрел танками Дома правительства (Белого дома) в Москве в октябре 1993 г. и задержание в Персидском заливе военно-морскими силами США 2 февраля и 7 апреля 2000 г. российских танкеров являются пропагандистскими акциями.
Слово «реклама» происходит от латинского «reclamare» - кричать. Оно охватывает как сферу, так и формы деятельности.
Реклама, в её эстетической ипостаси, есть поэтическая гипербола и/или метафора [ 1]. В прикладном же аспекте - это процесс «привязывания» определённой потребности к конкретной форме её удовлетворения. Суть (содержание) рекламного воздействия (сообщения) такова: «Предлагаемая нами форма удовлетворения вашей (пищевой, статусной, комфортной и др.) потребности самая лучшая».
В самом широком смысле реклама есть основанный на изучении рынка процесс информационного воздействия на целевую аудиторию с целью увеличения сбыта продукции, повышения престижа фирмы и формирования к ним (к фирме и к продукции) положительного отношения.
Политическая реклама есть основанный на изучении масс процесс информационного воздействия на них с целью побуждения к политическому поведению определённой направленности [2 ].
Реклама подразделяется на прямую и косвенную. Прямая чаще использует конкретные рекламные сообщения, косвенная предпочитает оперировать информационными поводами.
Прямая реклама - та, в отношении которой её потребитель полагает, что она платная.
-99-
Косвенная реклама - та, в отношении которой потребитель полагает, что она бесплатная («достойный информационный повод»).
Из приведённых определений следует, что разделение рекламы на прямую и косвенную происходит, строго говоря, вне зависимости от того, оплачивалась она на самом деле или нет. Из этого также следует вывод о том, что границы между прямой и косвенной рекламой часто бывают размыты.
Косвенная реклама выделилась в самостоятельную отрасль и называется «паблик рилейшнз» (сокращённо «ПР» или латинскими буквами - «PR»).
ПР («пиар») определяется как деятельность, направленная на формирование положительного общественного мнения, позитивного отношения к рекламируемому объекту (чаще это фирма, лидер или партия) средствами непрямой рекламы.
Концепция рекламной кампании
Концепция рекламной кампании есть определение того, какая основная идея (совокупность идей), какой аудитории, какими средствами (формами) и по какому графику будет транслирована.
Основная идея рекламной кампании должна отражать социальные (идеологические, экономические и др.) и/или психологические особенности избирателей.
Эта идея выявляется в результате специальных исследований электората. Ниже для примера приводим результаты одного из исследований, проведённых в 1999 г.
Настроения и психологическое состояние населения избирательного округа по выборам в ГД РФ отличаются следующими особенностями:
-101-
1. В соответствии с общей для РФ тенденцией, большинство жителей придают малое значение тому факту, какой идеологии придерживается лидер (за исключением крайних позиций - «левой», «правой», нацистской).
2. На этом фоне большее значение приобретают личностные («человеческие», социально-психологические, коммуникативные) характеристики лидера – выраженность «природных» лидерских качеств, привлекательность, обаяние, ораторские способности («умение говорить»), манера общения и т. п., а также наличие у него успешного профессионального опыта в хозяйственной или предпринимательской деятельности.
3. Интересно отметить, что, помимо снижения роли идеологической принадлежности лидера, заметно и уменьшение критического отношения к его принадлежности или близости к криминальным структурам.
4. Наряду с этим в значительной степени уменьшилось значение такого фрагмента имиджа кандидата, как его «предвыборная программа».
5. В целом отношение населения к существующей социальной реальности можно охарактеризовать как вдумчивое и «неспешное».
6. В общем, можно говорить о том, что большинство населения начинает на эмоциональном уровне принимать существующий строй, рассматривая в качестве основных его привлекательных черт, такие как наличие различных свобод (в том числе и возможность проявления инициативы в различных сферах).
7. В качестве основного недостатка современного строя отмечается очень низкий уровень жизни большинства населения (а также связанные с этим невозможность видеть жизненную перспективу и отсутствие стабильности).
8. Наиболее яркой, значимой, доминантной характеристикой жителей является наличие у них глубокого внутреннего конфликта между приятием существу-
-101-
ющего строя и наличием у него такого нетерпимого изъяна, как низкий материальный уровень.
Наличие у избирателей указанного глубокого внутреннего конфликта между приятием существующего строя и наличием у него (строя) такого нетерпимого изъяна, как низкий материальный уровень и предлагается использовать в качестве основного отправного момента в избирательной кампании.
Предлагаемая основная идея рекламной кампании:
«Сейчас самое главное для страны - это преодоление указанного противоречия, необходимо сконцентрировать усилия на преодолении этого противоречия».
Следовательно, основные сообщения рекламной кампании следующие:
1. призыв к преодолению этого противоречия;
2. обещания сделать всё возможное для преодоления этого конфликта;
3. наметить некоторые пути его преодоления;
4. указания на то, что кандидат обладает потенциалом для преодоления указанного противоречия.
Девиз рекламной кампании должен отражать преодоление указанного противоречия, это может быть:
1. декларация цели (преодоление указанного противоречия);
2. провозглашение этой цели как ценности;
3. призыв к решению этой проблемы;
4. обещание решить эту проблему.
А теперь рассмотрим в качестве другого примера концепцию кандидата, реализованную Б. Ельциным в ходе президентской предвыборной кампании 1996 г.
-102-
Сравним приведённые на рис. 14 личные качества и поведение, демонстрируемые Б. Ельциным и Г. Зюгановым в предвыборной борьбе.
Рис. 12. СООТНОШЕНИЕ ЛИДЕРСКИХ КАЧЕСТВ И ПОВЕДЕНИЯ ЗЮГАНОВА И ЕЛЬЦИНА ВО ВРЕМЯ ПРЕЗИДЕНТСКОЙ ПРЕДВЫБОРНОЙ КАМПАНИИ 1996 г. [ 3]
Основу стихийно («этологически», инстинктивно) сформировавшейся ельцинской концепции составил, «вычисленный» правой интеллигенцией принцип «меньшего зла». Из него «филологически» вытекала главная рекламная формула: «Будем голосовать за Ельцина - он меньшее из зол!».
-103-
Отсюда и основная задача пропагандистского воздействия: показать, как страшен Зюганов - «большее из зол», пробудить у обывателя страх.
Ставка делалась на известный феномен субдоминантного поведения - запуганный человек склонен верить тому, кто запугивает, и любить его (синдром заложника и др.).
На рис. 14 видно, что у Ельцина было два основных, ударных компонента воздействия на психику избирателей. Первый - это демонстрация агрессивного поведения (начавшаяся загодя, с ввода войск в Чечню), которую Ельцин осуществлял с желанием прирождённого лидера.
Второй компонент - волна запугивания (устрашения) «коммунистической угрозой», принявшая к началу первого тура выборов истерический характер (что, собственно, и требовалось для получения «адекватного результата»). Эта концепция искренне и убедительно транслировалась СМИ, контролируемыми Ельциным и его сторонниками.
Ко второму туру президентских выборов сила и интенсивность воздействия достигли критического значения, выключившего требуемые (этологические) механизмы электорального поведения. «Во всех поступках, - отмечали Кабанес и Л. Насс, - за кои единственным ответственным лицом является анонимная толпа, страх, несомненно, играет выдающуюся роль» [ 4].
Команда Зюганова старалась проводить «среднюю» линию («не расплескать» имевшееся преимущество) и не выдвинула концепции, которая могла бы эффективно противостоять ельцинской (см. рис. 14), и проиграла, несмотря на имевшийся потенциал электоральных симпатий.
Президентские выборы в РФ 1996 года - классический пример особого акцента на этологическую составляющую электорального поведения, здесь позитивные («завлекаю-
-104-
щие») идеи Ельциным практически не использовались (они бы плохо «работали», так как этот «инструмент» уже выработал свой ресурс).
Может быть, отдельные «ходы» команды Ельцина способны вызвать сомнения в «этической чистоте». Например, расклеивание его командой листовок с портретом Зюганова, ретушированным под злого гения с уголовными замашками, обращающимся к избирателю с фразой: «Купи еды в последний раз!».
ххх
ххх
Создание концепции пропагандистской кампании возможно и на других основаниях. Например, в качестве отправных конструкций могут использоваться социально-ролевые архетипы. То есть типология лидеров, основанная на древних, доисторических социальных ролях, присущих любому примитивному человеческому сообществу.
Осенью 1999 г. ряд аналитических центров РФ вёл подготовительную работу к президентским выборам 2000 г. В рамках этого процесса формировались различные концепции и подходы, исходящие, в частности, и из того, что основными конкурентами на этих выборах могут оказаться Примаков и Путин.
В табл. 8а в качестве иллюстрации приведена одна из исходных концептуальных моделей, которая могла бы быть использована в пропагандистской кампании. Эмпирической основой её послужили ряд фокус-групп и полуформализованных интервью, ставящих своей целью определить, с какими социально-ролевыми архетипами ассоциируются у избирателей фигуры Примакова и Путина, какие аргументы «за» и «против» в их адрес высказываются.
Выявление этих ассоциаций и аргументов позволяет оперировать теми фрагментами образов лидеров, которые реально присутствуют в массовом сознании и которые (как положительные, так и отрицательные) можно продуктивно развивать в пропагандистской работе.
-105-
Табл. 8а. СООТНОШЕНИЕ ИМИДЖЕЙ ГЛАВНЫХ ПРЕТЕНДЕНТОВ И ОСНОВНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ИДЕИ
