3.3. Позиционирование кандидата, партии

Основания позиционирования порой могут носить причудливый характер. Один психиатр уверял, что среди сторонников В. Жириновского повышен процент лиц, склонных к маниакально-депрессивному психозу, а среди сторонников Г. Явлинского относительно велик удельный вес лиц, предрасположенных к шизофрении.

После сегментирования избирателей, то есть выделения групп по политическим симпатиям, в ходе специального анализа выявляется, на какую из этих групп следует нацеливаться во время избирательной кампании.

Процедура занятия своей «позиции» в определённом сегменте рынка, иными словами определение того, какого рода товар и кому (какой группе населения) намереваются продавать (в буквальном или переносном смысле), называется «позиционированием».

Здесь, в первую очередь, рассматриваются два фактора. Первый - какой из сегментов наиболее доступен (ближе) кандидату (имея в виду его имидж). Второй - кто из потен-

 -89-

циальных конкурентов может также ориентироваться на указанные сегменты и насколько «наш» кандидат в обсуждаемом смысле конкурентоспособен.

В последнем случае речь идёт о конкурентном позиционировании кандидата, здесь анализу подлежат вопросы:

1) можно ли обеспечить корректировку имиджа кандидата, чтобы он был лучше, чем у конкурента;

2) можно ли обеспечить достаточное информационное (рекламное) воздействие на целевую аудиторию;

3) достаточно ли времени и средств для того, чтобы скорректированный имидж кандидата достаточно твёрдо запечатлелся у избирателей к моменту выборов.

Если на один из приведённых вопросов приходится ответить отрицательно, то надо проанализировать возможность позиционирования «нашего» кандидата в другом сегменте рынка. В случае если данная процедура не кажется достаточно эффективной (сегмент мал, инертен и т. п.), то следует отказаться от последующих действия из соображений моральной и материальной экономии. Впрочем, участвовать в выборах можно в целях политической рекламы, результаты которой могут пригодиться позднее и/или для других целей.

Избиратель голосует, скорее, не за кандидата как такового, а за ситуацию (политическую, психологическую и т. д.). Отсюда следует, что вся проблема сводится к вопросу о том, насколько кандидат (для избирателя) олицетворяет желаемую ситуацию.

Из последнего положения можно сделать вывод о том, что основанием (координатами) позиционирования являются различные параметры ситуации. При этом возможно два типа конкурентного позиционирования. Первый - с использованием однозначно «плохих» параметров ситуации (высокая преступность, низкий уровень жизни, отсутствие социальной справедливости и т. д.). В этом случае производится простое конкурентное позиционирование по прин-

-90-

ципу жёсткой оппозиции: «Он (конкурент) плохой (покрывает преступников), а я хороший (буду с преступниками бороться из последних сил)», или мягкой оппозиции: «Он (конкурент) хуже, он не сможет (не хватит ума, решительности) эффективно бороться с преступностью. А я смогу, я лучше».

В первом случае в специальном исследовании определяются однозначно плохие параметры ситуации, и приёмами пропаганды и контрпропаганды внушается мысль о превосходстве кандидата.

Второй тип конкурентного позиционирования - по тем параметрам социальной ситуации и проблемам, которые имеют неоднозначную ценность для электората. Это могут быть глобальные идеологические противопоставления («капитализм - социализм»), а также частные («интернационализм - национализм», «предельно либеральная экономика - жёсткое регулирование государством», «каждый за себя - общество отвечает за всех»). Сюда же может быть отнесено решение частных, но спорных практических (хозяйственных) вопросов («строить новую скоростную дорогу Питер - Москва или нет», «сейчас вводить право на продажу и перепродажу земли или позже», «строить ли в данном месте завод, дом, гараж или нет» и т. д.).

Во втором случае в исследовании выясняется:

а. какие оппозиции имеют максимальную «разделительную» способность (то есть чётко разбивают электорат на сторонников и противников той или иной идеи, или проекта, при этом выявляются оппозиции, которые затрагивают максимально большой процент населения);

б. какие оппозиции имеют максимальное число сторонников.

Важной исследовательской задачей на этом этапе является выявление латентных оппозиций и пристрастий, их использование в рекламной кампании может, во-первых, выглядеть как откровение (если об этом противопоставлении никто не

-91-

подозревал) или, если оно носит неявный (неосознаваемый характер), то может воздействовать на подсознание и формировать нужное отношение на подсознательном уровне.

Рассмотрим две из описанных выше процедур - сегментирование политического рынка и позиционирование политического товара (в данном случае политических партий), на конкретном примере: выборах в Государственную Думу РФ в декабре 1995 г.

Из всех возможных схем сегментирования остановимся на самой популярной - разделении на «левых» и «правых».

Определение политической позиции партии осуществлялось, однако, не по «чистому» основанию «социалисты - капиталисты», так как на самом деле существует множество «подшкал», на основании которых происходит реальное определение «политического лица» движения. Проводился специальный опрос экспертов [ 1], которые, во-первых, выделили несколько оснований отнесения политического движения к «левой» или «правой» части политического спектра. Во-вторых, используя выделенные основания (шкалы), определяли позиции партий в политическом спектре. По средней оценке, полученной партией по выделенным критериям, определялось её место на шкале «левые - правые». Здесь необходимо оговориться, что речь идёт не об объективных качествах той или иной партии, а о том, как они предположительно отражались массовым сознанием на момент выборов.

Ниже мы приводим некоторые из оснований (критериев), по которым производилась классификация партий и общественных движений:

- «социалисты - капиталисты»;

- «патриоты - западники»;

- «державники (единая страна) – сепаратисты (независимые республики)»;

-92-

-  «консерваторы - реформаторы»;

-  «дисциплина - анархия»;

-  «интересы общества - личная свобода»;

-  «общинники (коллективисты) - индивидуалисты»;

-  «регулируемая экономика - свободный рынок»;

-  «общество отвечает за всех - каждый за себя»;

- ; «честное правительство - криминальный режим» и др. [ 2]

Рис. 11. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПАРТИЙ И ИЗБИРАТЕЛЕЙ ПО ПОЛИТИЧЕСКОМУ СПЕКТРУ НА ВЫБОРАХ В ГОСУДАРСТВЕННУЮ ДУМУ (декабрь 1995 г.)

-93-

Распределение избирателей и партий по политическому спектру приведено на рис. 11. Первое, что бросается в глаза при анализе графика, - это пустота в центре. Накануне парламентских выборов ожидалось, что какому-нибудь движению все же удастся занять центристскую нишу, но ожидания не оправдались.

Кривая, приведённая на рис. 11, представляет собой бимодальное распределение с нулевым значением посередине. Подобную ситуацию тяготения к крайностям, при пустоте в центре, в рамках патосоциологического подхода [ 3] можно трактовать как показатель болезненного состояния общества.

Интересно, что кривая, иллюстрирующая распределение российского населения по уровню доходов, имела в то время точно такой же вид. Это подтверждало взаимосвязь экономического положения людей и их политического (в данном случае - электорального) поведения. И не оставляло надежды на появление устойчивого политического «центра» в обозримом будущем.

График на рис. 11 помогает понять, почему было бесперспективным объединение на парламентских выборах 1995 г. Явлинского и Гайдара. Положительного эффекта можно ожидать только от слияния партий, соседствующих в политическом спектре. Тогда вполне вероятно суммирование или даже увеличение их совокупного электората. А между «Яблоком» и ДВР находился «Наш дом - Россия», и формальное слияние привело бы не к суммированию голосов (6.89% «яблочных» плюс 3.86% «демвыбороссовских»), а к потерям.

Очень многие участники парламентских выборов 1995 г. отпугнули избирателей своей политической безликостью. Три четверти объединений в своей предвыборной агитации не использовали формулировок, позволяющих чётко определить их место («позицию») в политическом спектре. Образно говоря, они выступали в роли продавцов, предлагаю-

-94-

щих покупателям прозрачную жидкость в прозрачной бутылке со словами: «Покупайте нашу жидкость, она самая лучшая», но не уточняющих при этом, что продаётся - вода, водка или уксус.

Именно так действовали движения «Женщины России», «Вперёд, Россия!», Аграрная партия, КРО и другие. Анализ их предвыборной агитации показал, что они не позиционировали себя в политическом спектре по тем критериям, которые необходимы избирателю для определения политического лица движения.

Не слишком ясной была и политическая ориентация ЛДПР и «Яблока». Но им помогла близость к «вакантному» центру, к которому значительная часть избирателей неосознанно тяготеет.

В 1999 г. ситуация несколько изменилась - подавляющее большинство избирательных объединений и блоков во время предвыборной кампании более определённо преподносили себя как политические движения.

Однако не обошлось без крупных недочётов. Так, например, НДР проводило предвыборную кампанию, не имея сформированной концепции своего имиджа. Реклама НДР носила, скорее, лирический, нежели политический характер.

Концепция имиджа и соответствующая концепция рекламы «Яблока» оказались неадекватными и, скорее, работали в минус, нежели в плюс.

И НДР, и «Яблоко» пренебрегли, в частности, известным принципом: «В политической рекламе должна использоваться жёсткая продажа, а не мягкая» [ 4].

Как мы указывали ранее, для анализа распределений результатов голосования используются различные основания. Для анализа результатов голосования по партийным

-95-

спискам в Госдуму РФ (декабрь 1999 г.) в качестве основания используем шкалу «социалисты-либералы».

Приведённое на рис. 11а распределение партий по шкале «социалисты-либералы» может представляться дискуссионным, также как и понимание, эмпирическая интерпретация самой шкалы.

В данном случае мы понимаем эту шкалу как желаемую (должную) меру государственного регулирования дифференциации доходов населения, степень того, насколько должен быть велик разрыв между «бедными и богатыми». При этом крайние позиции шкалы истолковываются следующим образом. «Крайне левые» - это сторонники минимальной разницы между доходами «бедных и богатых»; «крайне правые» - сторонники максимальной, нерегулируемой разницы.

Приводимое на рис. 11а распределение партий по этой шкале основано на том, как интерпретируют в указанном выше смысле риторику партийных лидеров избиратели [5 ] (а не на том, что написано в партийных программах).

Существенное отличие выборов в ГД РФ 1996 и 1999 гг. в том, что в последнем случае движению «Единство» удалось себя позиционировать как центристскую партию (хотя и позиционирована она была условно, что называется «по умолчанию»).

«Единству» удалось занять вакантный центр, к которому в настоящее время стихийно тяготеет значительная часть на-селения РФ и в определённой мере благодаря этому получить неожиданно большое число голосов.

-96-

Рис. 11 а. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПАРТИЙ И ИЗБИРАТЕЛЕЙ ПО ШКАЛЕ «СОЦИАЛИСТЫ-ЛИБЕРАЛЫ» НА ВЫБОРАХ В ГОСУДАРСТВЕННУЮ ДУМУ (декабрь 1999 г.)

-97-

...