К оглавлению книги  

 

2.4. Структура образа партии и лидера

 

Осуществляя выбор партии [ 1] и/или лидера, избиратель опирается на те или иные их качества (совокупность качеств). При этом можно предположить, что всё многообразие человеческих (лидерских) свойств и партийных качеств каким-то образом структурируется в психике человека, образуя несколько значимых групп факторов.

-55-

Обратимся за поясняющим примером к товарному маркетингу. Что, например, определяет привлекательность духов? Осуществлённые исследования позволили выявить три главных фактора, приводимых ниже, по степени их значимости для потребителя:

1) престижность торговой марки

2) дизайн упаковки (флакон, коробка)

3) запах.

Как это ни парадоксально - запах, казалось бы, главный фактор для духов, оказался на последнем месте.

Приведённый факт позволяет нам сделать очень важный, фундаментальный вывод - на выбор человека главное влияние оказывает не объективное качество товара (кандидата), а социальные нормы и оценки, сложившиеся у избирателя в конкретной социальной группе, по отношению к тому или иному виду поведения (потребительскому, электоральному).

Обратимся к сфере, максимально приближенной к политической, - к маркетингу организаций и изучению корпоративного имиджа. Проведённые исследования [2 ] влияния имиджа фирмы на потребительное поведение реальных и потенциальных клиентов позволили прийти к выводу, что все индикаторы, отражающие имидж фирмы, образуют единую систему, состоящую из 4-х основных групп факторов.

Как выяснилось, выделенные факторы ранжируются по степени своего влияния, формируя при этом так называемую «кумулятивную шкалу». То есть, например, фактор №2 начинает действовать после того, как сработал фактор №1, а фактор №3 «включается» только после того, как проявили себя факторы №1 и №2 и т. д. (разумеется, здесь речь идёт

-56-

не о функциональной, а о статистической связи, то есть о «типичном случае»).

Приведём ранжированный список указанных факторов:

1. известность фирмы;

2. её эмоциональная привлекательность («вызывает симпатию», нравится);

3. социально-групповая идентификация фирмы - ощущение клиентом того, что эта фирма «его» и его референтной (социально-статусной) группы [3 ];

4. «технико-экономическая» привлекательность фирмы - высококонкурентные технические, экономические и сервисные характеристики товара (уровень организации продаж и сервисного обслуживания, качество самого продукта).

Поскольку общественно-политическое движение (партия), по сути дела, представляет собой разновидность корпорации, то и имидж партии есть разновидность корпоративного имиджа.

Имидж партии включает в себя следующие элементы:

1. имидж её лидеров;

2. проповедуемые идеология (политические, экономические, социальные концепты), ценности, мораль;

3. вытекающие из идеологии цели, для достижения которых партия стремится получить власть (включая теорию «малых дел»);

4. пути (средства) достижения декларируемых целей;

5. обобщённая характеристика членов партии, её социально-демографический портрет (какими социальными и демографическими слоями она в основном пред-

-57-

ставлена - социальное положение, возраст, доход и проч.);

6. история партии, её репутация (что уже удалось сделать, как себя проявила);

7. организационная характеристика партии (массовость партии - количество членов и региональных отделений, активность её деятельности, развитость инфраструктуры, включая партийные СМИ, наличие молодёжных организаций, источники финансирования и др.);

8. место в соотношении «власть - оппозиция», а также противопоставление или близость по отношению к другим партиям, социальным слоям, группам;

9. участие в региональных процессах, делах, событиях;

10. поддержка партии независимыми авторитетными лицами (оценки референтных лиц);

11.символика - эмблема, логотип (аббревиатура), фирменные цвета, образы, флаг.

Результаты проведённых исследований позволяют предположить, что все приведённые элементы структуры имиджа партии по характеру своего воздействия на электоральное поведение распределяются на пять основных факторов:

1. известность партии;

2. привлекательность(популярность)её лидеров;

3. оценка общественной  значимости,  влиятельности партии;

4. эмоциональная привлекательность партии (популярность, престижность, массовость; вызывает симпатию, желание стать её членом);

5. уровень социально-групповой идентификации (представления о том, насколько данная партия отражает нормы, ценности и интересы конкретного избирателя и той социальной группы, общности, к которой он себя относит).

-58-

Перейдём теперь к имиджу политика. Рассмотрим приведённую в табл. 3 совокупность качеств лидера.

Несколько схематизируя, можно сказать, что образ кандидата складывается из следующих элементов:

1. внешность: природные «антропологические» данные (рост, тип телосложения, цвет кожи, красота, обаяние и т. д.), одежда, обувь, причёска и др.;

2. биография (включая совершённые публичные, общественно значимые поступки и акции, «политический багаж», формальные и неформальные отношения и связи с политическими организациями, экономическими структурами и т. д.);

3. манера поведения и общения, ораторские способности (в первую очередь, имея в виду выраженность черт доминантной личности, умения располагать и подчинять одновременно);

4. моральные и деловые качества (честность, профессионализм и т. д.);

5. политические, моральные и экономические декларации, воззрения и пристрастия;

6. политические, экономические, хозяйственные и иные намерения и замыслы (последние разбиваются на: а) реально осуществимые - «планы»; б) отражающие лишь благие намерения кандидата, его ценности и идеальные устремления - «мечты»).

Та часть указанной информации, которая дошла (доведена) до избирателя, и формирует его впечатление о кандидате, то есть существующий (объективный, реальный) образ кандидата. Впечатление избирателя о кандидате важно в той мере и в том отношении, в каком формируют у избирателя установку голосовать за данного кандидата.

Электоральное поведение имеет сложную когнитивно-эмоциональную структуру. Когнитивный элемент представлен знаниями о кандидате. Сюда входит вербальная, рационально постигаемая (то есть запечатлеваемая посредством

 -59-

осознания и анализа) информация. По источникам она может условно подразделяться на объективную, первичную (знакомство из «первоисточников» с его программой, биографией и т. д.) и вторичную, субъективную (знакомство из вторичных источников - интерпретация СМИ, слухи о кандидате, его репутация, мнение референтной группы и др.).

Важно отметить, «рациональную» информацию (знания) избиратель может интерпретировать и логически обосновывать своё отношение к ней. Например: «Идея отдать землю в частную собственность плоха, потому что приведёт к ограблению крестьянства».

Эмоциональный элемент восприятия избирателя формируется невербальной(образной, эмоциональной, иррациональной) информацией. Это те впечатления, что остаются, в первую очередь, от внешности, поведения, манеры держаться, общаться (интонаций), одеваться и т. д. Во вторую очередь, это эмоциональные впечатления от «рациональной» информации (от программы кандидата, от его идеологии и рационального обоснования намерений и др.).

Эмоциональная информация также по источникам может условно подразделяться на первичную (непосредственные личные впечатления от общения с кандидатом, от его ТВ и фото-образов) и на вторичную, субъективную (интерпретация СМИ, референтной группой).

Эмоциональную информацию избиратель почти не может анализировать - это некоторая данность.

Чаще всего человек не может объяснить, как (почему) возникло (сформировалось) то или иное впечатление: «Генерал Лебедь страшный», «Явлинский умный», «Зюганов несёт в себе скрытую угрозу», «Для Ельцина главное -власть», «От Путина можно ждать чего угодно» и т. д.

Если идти от «базиса» к «надстройке», от биологического к социальному, то вначале следует выделить этологический аспект - меру агрессивности (см. табл. 4). То есть характер публичных действий кандидата (лидеров партии)

 -60-

должен оцениваться с точки зрения того, насколько в его поведении, включая характер осуществляемых акций, проявляется доминантность (агрессивность, конфликтность). Характер агрессии должен строго отвечать политической конъюнктуре, а также культуре и традициям избирателей.

Агрессивность может проявляться в реальных актах (например, поведение Б. Ельцина в августе 1991, октябре 1993, начало военных действий в Чечне в декабре 1995 г.) или символических (демонстративных). В. Жириновский, например, плескал сопернику сок в лицо и угрожал: «Русский солдат омоет свои сапоги в Индийском океане!», А. Лебедь делает страшное лицо, говорит жутким голосом и показывает кулак. Ю. Лужков часто давал эмоциональные и агрессивно звучащие комментарии и выступал с требованием: «Вернуть России Крым!».

Конечно, при неудачно выбранном амплуа достоверную агрессию сыграть нельзя. Так, например, Брынцалов, будучи кандидатом в президенты (1996 г.), почему-то выбрал себе «маску» эксцентрика. Естественно, у него получалось в соответствии с известной формулой Л. Толстого: «Он пугает, а мне не страшно».

Вероятно, не имеет значения проявляется агрессивное поведение реально (в виде нападения, насилия) или символически (в виде угрозы нападения), главное, оно должно оставлять след в психике избирателей, хорошо запоминаться. Символическая агрессивность должна, по возможности, иметь ёмкую, афористическую форму. Возвращаясь вновь к фигуре В. Жириновского, отметим: его «сапоги» надолго останутся в памяти народной.

В обсуждаемом смысле все описанные формы проявления агрессии «правильны» - это необходимый компонент имиджа лидера. При этом надо оговориться, что, по крайней мере, в первом приближении сложно определить, какая агрессия, реальная или символическая, более «результативна». Символическая не травмирует, но располагает, однако реальная более однозначна.

 -61-

Табл. 4. СТРУКТУРА КАЧЕСТВ ЛИДЕРА

Элементы структуры имиджа	Типичные качества и поведение лидера	Достигаемый результат
Этологический (биологический)	1 . Легко приходит в ярость, стремится навязывать конфликты, активно и умело угрожает, сравнительно легко переносит чужие угрозы	- психика конкурентов и субдоминантов угнетается, подавляется их воля, утрачивается способность рационального поведения, срабатывает инстинкт подчинения
Социально-психологический	2. Производит впечатление сильного, уверенного в себе, вызывает доверие, симпатию, обладает способностями убеждения, внушения, психологического заражения	- у субдоминантов пробуждается готовность «пойти» за лидером, выполнять его указания, стать его сторонником; они заражаются агрессивными (по отношению к его конкуренту) эмоциями
Онтологический	3. Имеет внешность, манеры, черты характера, присущие лидеру (или которые могут быть так истолкованы)	- избиратель на эмоциональном (подсознательном) уровне признает его право на лидерство

-62-  
(продолжение табл.)

Онтологический (продолжение)	4. Имеет «подходящую» биографию, обладает определённой популярностью	- избиратель на рациональном (сознательном) уровне признает его право на лидерство
Социальный	5. Способен генерировать и провозглашать объединяющие и мобилизующие идеи, в том числе:
	а) запугивающие («вокруг одни враги», «тебе угрожает смертельная опасность», «твоё будущее безнадёжно»)	- пробуждается состояние повышенной тревожности, страх, ощущение беспомощности, неуверенности в себе, в своём будущем;
	б) успокаивающие идеи («мы — сильная группа, мы победим», «наш путь правильный», «ты наш», «мы тебя спасём»)	- порождается чувство общности (идентичности) с лидером; включённости в сильный, «правильный» коллектив, который защитит; появляется ощущение безопасности, уверенности в себе и в своём будущем
	в) завлекающие идеи («ты получишь, все, о чем мечтаешь»)	- порождается чувство признательности и благодарности

-63-

Так, до военных действий в Ираке и Сомали про Б. Клинтона часто говорили, в буквальном переводе с американского сленга: «У него не хватает энергии в яйцах».

Однако после этих событий, несмотря на то, что американцы проиграли войну в Сомали, это замечание в значительной мере было снято [ 4]. Аналитики отмечали, что одним из мотивов Б. Клинтона, побудивших его начать военные действия, была «корректировка имиджа» [5 ].

В свете сказанного можно анализировать и особенности иерархического поведения Сталина, рассматривая его не как «идеологию», а как «этологическую» форму агрессии, реализуемую в соответствующем социальном контексте.

Следующая группа качеств лидера - его манеры, способность производить впечатление человека сильного, уверенного в себе, вызывать доверие, симпатию, убеждать, психологически заражать людей.

Затем можно выделить такие характеристики кандидата, как внешность, черты характера, темперамент, биография, известность, которыми, с точки зрения избирателей, должен обладать кандидат (см. табл. 4).

Последнее (по порядку, но не степени важности) качество кандидата - это его способность генерировать и провозглашать объединяющие и мобилизующие идеи.

Из этой группы факторов, вероятно, самый главный, это

-64-

 «программа» - социально-экономическая концепция (совокупность идеологических, политических воззрений, экономических намерений и т. д.), а также план её реализации. Задача концепции и плана - максимально отвечать электоральным ожиданиям.

Указанные факторы в их влиянии на электоральное поведение группируются в четыре основных показателя:

1. известность - точнее, активность (частота и интенсивность) проявления (участия) политика в информационном поле (СМИ, референтные группы и др.);

2. его популярность (эмоциональная привлекательность, «симпатичность»);

3. выраженность лидерских качеств (доминантность);

4. мера социально-групповой идентификации (то, в какой мере избиратель идентифицирует политика как «своего лидера»).

Возможны также и другие подходы к анализу имиджа лидера, например, в рамках концепции образа жизни. Фрагмент такого исследования приведён в табл. 5.

-65-

Табл. 5. ОБРАЗЫ КАНДИДАТОВ В ПРЕЗИДЕНТЫ, ФОРМИРУЕМЫЕ У ИЗБИРАТЕЛЕЙ К НАЧАЛУ ИЮНЯ 1996 г. [ 6]