2.3. Выбор лидера и его имидж

Человек психологически всегда одинаково готов к приходу (выбору) Христа и Антихриста. Он боится и одновременно хочет того и другого. Эти образы лишь идеальная проекция двух главных оснований его природы - эгоистичного, вне-морального «скота», животного и альтруистичного социального существа [ 1]. Эти ипостаси, основополагающие сущно-

-45-

Табл. 3. АМПЛУА (РОЛИ) ЛИДЕРА

-46-

сти, находятся в вечной и изнурительной борьбе друг с другом, закладывая основы политической идеологии и классовой борьбы.

В целом совокупность качеств, составляющая имидж лидера, достаточно известна, однако операциональные определения обсуждаемого понятия и принципы классификации данных качеств, из таких определений вытекающие, различны. Мы исходим из того, что имидж образуется двумя составляющими. Первая - это тип лидерской роли (совокупность ролей), которую «играет» кандидат. Вторая составляющая - «заполнение» роли, поведение кандидата, его объективные данные и «озвучиваемые» им идеи. Совокупность возможных амплуа лидера приведена в табл. 3.

 -47-

При самом общем понимании выбор - это способность или свойство субъекта:

1. формировать шкалу (структуру) ценностей

2. соотносить ценности между собой

3. определять ценности более высокого порядка

4. принимать решение о желательности достижения ценностей более высокого порядка и игнорировании ценностей низкого порядка.

Значит, возможно двоякое воздействие на субъект с целью инициировать нужный выбор. Первое - это преподнести (рекламировать) предлагаемый товар как соответствующий по своим параметрам (среди данного класса товаров) наивысшей оценке по шкале потенциального потребителя. Второе - изменить структуру ценностей, сделав так, чтобы в восприятии потребителя идеальными качествами товара стали те, которыми обладает предлагаемый товар. В первом случае девиз предвыборной кампании: «Качества нашего кандидата в наибольшей мере отвечают вашим запросам»; во втором - «Идеальные качества лидера - это те, которыми обладает наш кандидат».

Для более глубокого понимания феномена лидерства необходимо понимать, что проблема «какого лидера выбрать» не сугубо человеческая. Её приходится решать и многим общественным животным. У пчёл, например, появляется новая матка («королева»), и пчелиная семья делится на две. Часть пчёл улетает с новой маткой. Они не просто улетают, они «голосуют крыльями»: выбирают «лидера» - особь, под началом которой будут жить дальше.

Что влияет на выбор в случае, описанном выше? «Звуки и запахи», издаваемые лидером. Это его своеобразная «предвыборная пропаганда». Ещё - интенсивность и длительность воздействия. Известно, что восприятие подобного рода информации обладает так называемым кумулятивным эффектом, то есть она способна накапливаться в нервной системе и определённое время сохраняться. Причём

 -48-

поведенческая программа выбора «включается» по накоплении определённого («критического») объёма информации или, иными словами, после оказания воздействия заданной силы и интенсивности.

Какую информацию несут указанные «звуки и запахи»? Главное в них - призыв: «Выбери меня, следуй за мной!» Аналогичные «выборы» при разделении сообществ происходят у муравьёв, обезьян и некоторых других социальных животных.

Известно, что в поведении человека существенную роль играет сфера бессознательного, древние (инстинктивные) программы поведения. Рациональный элемент в выборе лидера очень мал. «Поведение “широких масс”, - пишет А. А. Силин, - иррационально, противоречиво и непредсказуемо» [2 ]. Этологические и бессознательные механизмы детерминируют электоральное поведение в гораздо большей степени, чем это может казаться.

Психологические и социальные закономерности поведения и механизмы (технологии) воздействия в большей мере известны, чем этологические. Порой представляется, что выбор избирателя рационален, во всяком случае, аналитики больше говорят о рациональных (логических, «разумных») аспектах. Вроде стоит человеку объяснить, он поймёт и поступит, «как надо».

На самом деле значительная часть воздействия (стимулов) адресована подсознанию и обрабатывается им на уровне того, что Ч. Дарвин называл «социальными инстинктами». Программа выбора лидера - одна из древнейших программ человека, доставшаяся ему в наследство от своих пращуров. И сознателен выбор человека часто не в большей мере, чем функционирование его организма контролируется сознанием.

Важно понимать, что процесс выбора лидера в значительной своей части - это процесс рационализации социаль-

-49-

ных рефлексов. Потребность в вожде (вожаке), желание следовать за ним - это в своей биологической основе генетически заданные социальные рефлексы (программы поведения). Значит, выбор обязательно должен быть сделан (инстинкт неизбежно стремится к реализации), но человеку как существу, осуществляющему своё поведение ещё и через систему целеполагания, иногда необходимо самому себе, хотя бы в некой примитивной форме, объяснить своё электоральное поведение.

Для более глубокого понимания того, каким образом при выборе лидера у человека соотносятся социальные рефлексы и бессознательные импульсы с сознательным и рациональным поведением, рассмотрим другой весьма примечательный и всем широко известный феномен - выбор брачного (полового) партнёра.

Отдельный человек может порой довольно подробно описать образ своего «идеального» партнёра. Однако при знакомстве с субъектом, формально полностью отвечающим его описанию, у него может не включиться рефлекс полового (брачного) выбора (не возникает чувства любви, влюблённости, увлечённости или даже полового возбуждения) [3 ].

Половой выбор часто бывает непредсказуем и загадочен, брачная привязанность может неожиданно исчезать и описание её является более работой романистов и поэтов, нежели учёных. Происходит подобное вследствие того, что половое поведение, как и социальное, имеет рефлекторную основу (половой импринтинг, половое возбуждение, эрекция, эякуляция, оргазм - всё это виды рефлекторного поведения).

При этом, судя по всему, между сравниваемыми видами выбора (полового и электорального) существует фундамен-

-50-

тальное (и очень важное для нас) различие - выбор вожака является более поздней и более «развитой» формой поведения, нежели половое. В пользу этого предположения говорит тот факт, что в случае с половым поведением человека почти невозможно убедить в том, что некоторая особь противоположного пола является для него идеальным половым партнёром, если эта особь ему «не нравится» (то есть, если не срабатывают половые рефлексы), и уж тем более невозможно добиться физиологических форм проявления полового выбора (такой, например, как эрекция).

В противоположность этому, человека в некоторых случаях можно убедить в том, что данный лидер - «тот, что надо». Более того, «убеждение» есть один из механизмов включения рефлексов субдоминирования и следования.

Исторический опыт показывает - обывателя можно убедить практически во всем. Формально это может осуществляться через систему доводов и умозаключений, но выбор делается не потому, что они истинные, а потому, что они убедительные, здесь важна не правда, но правдивость. В этом смысле можно на известный вопрос Понтия Пилата: «Что есть истина?» ответить - истина есть субъективное представление о правильности идеи (выбора лидера), о реальности декларируемых причинно-следственных связей и качеств.

Троцкий называл Сталина «самой выдающейся посредственностью», однако через некоторое время «замечательный грузин» (определение Ленина) имел совершенно другой имидж. Объективно он не стал более выдающимся, но убедить в этом обывателя удалось (см. на рис. 5 совокупность ролей, «играемых» Сталиным, и степень их «воплощённости»).

Как известно, на спрос товара влияет его качество. Причём речь идёт не об объективном качестве (технических и иных свойствах), а о субъективном его восприятии. Под качеством в маркетинге всё в большей мере принято понимать ту совокупность свойств, которая привлекает покупателя. То есть качество - это то, что таковым кажется потребителю, а не то, что им является на самом деле.

 -51-

Безусловно, в столь деликатной сфере, как политика, сложилась своя терминология. Качество такого специфического товара, как политический лидер, называется имиджем. Причём здесь также возможно подразделение его на объективный и субъективный.

Объективный, или реальный имидж [4 ] - это впечатление о том или ином кандидате (его образе), которое есть у избирателей.

Субъективный имидж - это представление кандидата о том, «кто и каков он из себя есть» в глазах избирателей. Если использовать принятую в психологии терминологию, то субъективный имидж - это та часть Я-концепции кандидата, которая содержит его представления о том, каким его воспринимают избиратели («Я-в-восприятии-публики»).

Идеальный образ кандидата (партии), сложившийся в сознании избирателя, - это некоторая совокупность характеристик, отражающих существующие в данном обществе (локальной общности, группе, страте) социальные нормы и ценности. Поэтому, спрашивая потенциального избирателя о том, каким он видит идеального кандидата, мы больше выявляем существующую на данный момент у той или иной социальной группы структуру норм и ценностей, нежели действительно образ идеального кандидата. Однако знание этой структуры ценностей очень важно для создания рекламной концепции.

Идеальный имидж - это такая совокупность качеств гипотетического кандидата, которая идеально (максимально) отвечает конкретной предвыборной ситуации. Это как бы образ кандидата-Галатеи, сложившийся (существующий) в мечтах, грёзах, чаяниях и самых сокровенных, потаённых и искренних желаниях избирателей. И даже ещё лучше - он должен отражать их подсознательные желания, гасить все страхи, вызывать безотчётную любовь.

-52-

Словом, это должен быть такой товар, который не только отражает все осознаваемые желания и потребности, но избиратель должен сказать себе, после проведения рекламной кампании: «Это даже лучше, чем я мог себе придумать!».

Однако понятно, реальный человек не совершенен. Простому смертному и даже выдающемуся сложно одновременно (или даже попеременно) играть означенные роли без того, чтобы обыватель, подобно великому режиссёру, не восклицал: «Не верю!». Поэтому выбирается (конструируется) та концепция имиджа, которая как можно реалистичнее опирается на объективные характеристики кандидата.

Как говорится: «Специалист по политическому маркетингу - кузнец твоего счастья, но многое зависит и от заготовки». Выбираемые амплуа должны соответствовать как сценическим данным кандидата, так и психологическим особенностям (ожиданиям) выборщика. «Если некто проецирует, - указывает К. Г. Юнг, - на своего ближнего образ дьявола, то это получается потому, что этот человек имеет в себе нечто такое, что делает возможным закрепление этого образа» [5 ].

Моделируемый (стратегический) имидж - это тот образ («качество»), который пытаются создавать команда кандидата и привлечённые специалисты.

Понятно, что реальный, субъективный и моделируемый имиджи могут очень сильно разниться. Кандидат, к примеру, воображает, что в нём избиратель видит нового Наполеона, команда хочет загримировать его под пророка Моисея, а обыватель воспринимает его как старшую дочь короля Лира и соответствующим образом голосует.

Для пояснения на рис. 6 приведено соотношение реального, идеального и моделируемого имиджей. Приводимые

-53-

диаграммы отражают значимость отдельных составляющих идеального образа кандидата в депутаты ГД РФ в сравнении с их реальной выраженностью у конкретного кандидата. Моделируемый имидж в данном случае есть среднеарифметическая величина между идеальным и реальным образами кандидата.

Рис. 5. СООТНОШЕНИЕ АМПЛУА (набора лидерских ролей) СТАЛИНА И ЕЛЬЦИНА [6 ] (гипотетическая реконструкция)

-54-

Рис. 6. СООТНОШЕНИЕ РЕАЛЬНОГО, ИДЕАЛЬНОГО И МОДЕЛИРУЕМОГО ИМИДЖЕЙ КАНДИДАТА [7 ]

-55-

…